第5章 市场推广

酒香飘出巷子来，让消费者愿意为你的产品买单

华为创始人兼总裁任正非

以前用技术门槛来封锁对手进入市场，现在技术门槛也没有了，只能靠市场推广。

不要迷信市场调研的数据

为了更好地生产出符合市场需要的产品，为此，企业首先要了解消费者需要什么。另外，由于消费者的需要是不断变化的，企业要做好市场调研。

做好市场调查与分析是企业市场营销活动的逻辑起点，企业经营的成功与否，在很大程度上有赖于市场调研活动的开展。

麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。其实早在八年前，美国麦当劳总部就派出专家，对中国河北、山西等地种植的上百种马铃薯进行考察，对其成分进行检测，最后确定麦当劳专用马铃薯的生产基地。仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就投入极大的精力，可见其对市场研究重视到了何等程度。

让我们再来看看它的竞争对手肯德基的做法。

在准备进入中国市场的时候，肯德基针派出了职员对北京王府井的市场情况进行开店前的调研，这位员工到达王府井后，在主要的路口开始计时统计通过的人流情况，并按层次、年龄对过往的行人加以分类，同时还对北京周围鸡的来源以及养鸡的饲料等环境进行综合调查，最终通过数据分析，得出可以在王府井开店的结论。

事实证明肯德基最终开店的结果是成功的。

如果企业在经过充分、大量的市场调查后，以此为基础做出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，这也并不奇怪。因为市场调研这一营销工具并不是万能的，可口可乐就曾出现过这样的失误。

1985年，可口可乐宣布了一项惊人的决定：公司决定放弃它一成不变的传统配方。原因是现在的消费者更偏好口味更甜的饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方、调整口味，推出新一代的可口可乐。

可口可乐公司在研制新可乐之前，进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐。数据显示，消费者希望尝试新的可乐。

然而，结果却大大地出乎人的意料。不管新可乐是否在口味上超过老可乐，这项新的商业计划却被证明是不成功的。可口可乐不得不又恢复了传统配方。

可口可乐公司虽然进行了广泛的调查，但对调查结果没有进行仔细分析，结果导致了决策失误。

我们说真正深入到市场中去，采用科学方法，全面了解情况。这只是非常重要的第一步。爱因斯坦说：“只有你的眼睛能看见东西，那是不会发现什么的，还要你的心能思考才行。”通过调查掌握大量第一手材料不是最终目的，目的在于透过纷繁复杂的事物表象，抓住本质、把握规律，进而科学指导工作，有效解决问题。这就要求我们在深入调查的基础上，必须迈出同样重要的第二步，即理性思考。也就是要充分发挥大脑这个“加工厂”的作用，下一番“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的加工制作功夫。

虽然做了详细的市场调研与分析，但这并不能确保企业发展道路不会走偏。出错并不可怕，企业及时从中吸取经验教训，重新去寻找解决问题的方法便能走出困境。相反，如果未经市场调查，就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，则是一种不理智的做法。

看看谁对你虎视眈眈

比尔·盖茨说：“一个好员工应密切注意公司的竞争对手的发展，对竞争对手的产品的好坏和经营有无效率都应努力了解。”比尔·盖茨反复告诫部下要清醒，要有忧患意识，周围全都是虎视眈眈的对手。“去了解他们”，“多想一下竞争对手。”盖茨经常重复这些话。

《孙子兵法》云：“知己知彼，百战不殆。”在当今竞争激烈的环境下，企业欲获得更好的发展，就需要有更好的竞争策略与推广手段。而在这其中，了解企业的竞争对手则是其中关键的一环。

1977年，香港地产界面临着全港最浩大的公共工程——地铁工程的项目竞投，这引起了香港地产界各大巨头的普遍关注。当时置地地产无论资金、实力还是名声，都无人可与之抗衡。而李嘉诚的长江实业地产，当时才成立不过六年，各方面都不能与置地地产相提并论。但就是这个毫不引人注目的长实地产，却在竞争中，一举击败了包括置地地产在内的29家公司，这不能不叫人对长实地产刮目相看。

置地的失误很大程度上在于它忽略了做好竞争对手之间的实力对比分析，而密切关注竞争各方优劣的长江实业，在做到“知己知彼”的基础上，充分发挥自己的竞争优势，从而在竞争中得以胜出。反之，则容易遭致失败。

惠普公司在1994年曾针对IBM公司的AS/400中型计算机这一产品，实施了“AS/sault”计划，它的目标是运用价格折扣的方法将IBM的顾客吸引到惠普公司的9000系列产品线上来。

然而，惠普公司的经营团队没有花时间去了解现在由刘易斯·郭士纳（Louis Gerstner）所率领的IBM公司的新管理团队。自从郭士纳于1993年加入IBM公司以来，他的一个主要的优势就是使企业更加积极地面对竞争。IBM通过对AS/400进行有力的宣传，使它成为一个非常有吸引力的产品。

当惠普公司的直接攻击来临时，IBM的反击迅速而有力。在广告中，IBM公司还趁机将拥有AS/400和拥有HP 9000的好处作了一番比较。

在这个实例中，惠普公司犯了一个错误：他们没有花时间去了解对手产品的实力、对手管理团队的情况，甚至没有考虑对手可能做出的反应。

在做市场推广的工作中，既然了解竞争对手是如此的重要，那么，我们应该从哪些方面来收集相关信息呢？

首先，要了解该竞争对手的基本情况：现状、起源及其发展过程。

其次，要了解该竞争对手的现行战略和战术：自身定位、能力和未来目标。

再次，要了解竞争对手目前针对产业或本企业的行动及其在市场上发出的信号，并进行分析。

在对竞争对手有一个透彻的了解后，我们便能对竞争对手的行为作出预测。

有了这些预测，我们就可以知晓，我们现在能不能够攻击竞争对手，我们将来能不能够攻击竞争对手；若竞争对手对我们发起攻击，其“杀伤力”有多大，我们能不能够抵御。这样一来，我们在激烈的市场竞争中就有了充分的主动权。

知道了需要收集哪些信息，那如何收集这些信息呢？下文给出了三种方法。

1.直接收集竞争对手情报

通过与竞争对手的直接接触，来收集竞争对手的情报，这需要寻找接近竞争对手的机会。

2.利用竞争对手资源

如购买其产品，从竞争对手公司离职而来到本公司的员工等。

借助第三方资源来收集竞争对手的情报，主要是通过与经销商和零售商的接触和人际网络来获得竞争对手情报。

3.终端情况调查

上述两种方式往往无法满足企业及时、准确、低成本的要求。零售终端是企业了解竞争对手终端表现的窗口，通过终端门店获取最真实的竞争对手市场信息，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。

零售终端这个窗口帮助企业实时了解竞争对手的市场信息，通过竞争对手的终端表现，例如货架陈列、促销活动、价格等，企业可以了解到竞争对手的营销策略，进而采取行动积极应对。

企业要想在竞争中站稳脚跟，除了修炼好内功外，也要密切关注竞争对手的变化，这样才能发挥自己的优势。否则，就极有可能被市场淘汰出局。

用好你的“陪衬品”

如果你参加了一场考试，最后成绩是75分，如果不加任何限制，这样问你：“对这个成绩你满意吗？”想必你很难回答这个问题。首先，我们不知道这个考试的总分是多少，另外即使我们知道了考试的总分是多少，在不知道其他人的成绩时，你也未必能清晰地说出你的感受。

我们不难看出，参照物在现实中具有非常重要的意义，在商品销售中也同样遵循同样的道理。这就是我们即将要提到的“中杯效应”。

生活中有这样一种现象：在购买商品时，我们以咖啡为例，顾客面对大杯、中杯、小杯三种选择，人们会倾向于选择中杯。

这是为什么呢？因为在大小两个参照下，使消费者心理发生一种微妙的情绪变化，而这种情绪影响了行为，这便是消费者在选购商品时经常出现的“中杯效应”。行为经济学的先驱也用实验证明了这一效应。对这一效应，我们可以这样理解：如果A优于B，大家通常会选择A；但是如果B优于C，而且其优点是A不具备的，那么，多数人就会选择B。

在一个城市的商业中心，有两家鞋店。第一家鞋店除了可供选择的式样比第二家要多一点外，其商品价格不相上下，其营业额也没有太大的差距。

后来，第三家鞋店开业了，其鞋子的种类、款式都与前两家店差别不大，但是价格却要比第一家高出很多。自然，第三家的业绩很不理想，但是，第一家鞋店的营业额却得到了大幅度的增长。

人们都以为这第三家店不久就会关门的，但这家店却一直经营着，后来人们才解开心中的疑惑：原来这家店与第一家店的老板是同一个人，这家店的存在是为了给第一家店做“陪衬”！

第一家鞋店的老板就运用了这一效应，它通过“牺牲”第三家店的利益来提升第一家店的营业额。在营销领域，也将之称为“价格诱饵”。

在传统的经济学里，假设消费者是理性的，一个产品的销售量取决于它本身的价格，而价格则是由供给和需求两种力量交汇点决定的。很多实验表明，人在很多决策上往往是非理性的，而且这个非理性具有可预测性。

在这里，价格“诱饵”也是利用了人们的一个常见的非理性：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，而且我们不但喜欢拿事物与事物比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把不容易的事物作比较。在营销策略中，则表现为推出与目标产品类似的产品，同时性价比明显低于目标产品，从而达到促销目标产品的目的。

在生活中，这样的例子随处可见，如超市的货架上摆放着三种不同价格的产品，家电展示台上，摆放着三个价位不一的家用电器等，这样的市场营销技巧已被广泛应用到各种各样的商品销售中。

商家运用这种方法，引导促使更多消费者消费，同时又不会让消费者产生价格抵触心理。另外，将产品分为不同等级也满足了不同等级的消费群体。因为，每一个消费群体的中杯消费水平都是不一样的，针对于商品面向的群众，开发属于每一个群体的中杯消费品。这样做不仅能够扩大市场，商品的购买率也会大大增加。

诱饵一次多加一点点

美国通用塑料公司是一家塑料材料的环球供应商和分销商，就是这样一家以销售消耗性材料为主的公司，却派遣技术支持小组到客户的工厂去教授如何减少消耗品的消耗。这种做法确实令人感到奇怪。可是实施此销售法仅仅一年，通用塑料公司就为客户们节约了近6800万美元，同时也为自己增加了11%的收益。

通用塑料公司此举在于通过帮助客户解决存在的难题，创造出与顾客良好的合作关系，协助客户成就竞争优势，从而创造了一种双赢的局面。这是一种“舍小利取大利、放长线才钓大鱼”的做法。

为了成功地立足于市场，企业需要运用多种营销手段，无独有偶，让利销售作为有效的一种营销手段，与通用塑料公司的做法有着异曲同工之妙。

价格是商品价值的货币表现形式，它影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。因而，推出一些优惠的活动，便能有效地刺激消费者的购买需求。通过给消费者优惠的方式来吸引更多的消费者，很多企业都采取过这样的做法。

为了进入美国市场，争取到更多的客户，日本丰田公司制定了大大低于竞争对手的价格。如丰田皇冠车进入美国市场时，售价不到2000美元，而后推出的皇冠车还不到1800美元，就同类车型和功能的轿车来说，丰田车比美国车平均低400～1000美元。低廉的售价，加上质量稳定性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象。于是，大片的市场份额逐渐被丰田占领。面对这种局面，美国厂商和其他国家的汽车厂商既无还手之力，又无招架之功。

对于此举，丰田是这样考虑的：将近期的利润损失作为开发长期市场和拓展市场的一种投资。随着技术改进和劳动生产力的提高，单位产品成本必然降低。这样即使价格不变，也能保证取得长期相对稳定的利润额。

此举成功后，丰田公司便开始推中高端车型及高端品牌雷克萨斯，而且销量都不错。

丰田公司先用“暂时便宜”这一策略来与其他公司竞争，以获得更多的市场份额，再来延伸它的中高端车型，丰田的这一步棋绝对算是一个妙招。

具体而言，企业的让利销售有折扣销售、销售折让、以旧换新等多种方式，下面就折扣销售与以旧换新两种方式进行简要地说明。

1.折扣销售

折扣销售是指企业为了鼓励购买者大量采购而在价格上给予一定数额的折扣，即购买越多，单价越低。

2.以旧换新

以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消赞者不能提交旧商品，新商品就只能以原价售出。

让品牌自动帮助你下订单

营销界有这样的一句话：一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做产品。由此可见，打造品牌对企业的重要性。目前，很多发展中的企业也热衷打造属于自己的品牌。

很多情况下消费者正是凭借对品牌特征产生的一种感觉和体验，帮助其选择产品。

当人们购买耐克运动鞋时，他们是怎样看待耐克与其他相似的运动鞋的？

是舒适、新潮、结实？也许这些因素都存在，但更重要的是他们知道他们买的是耐克牌子的鞋。品牌是他们购买时的一个重要考虑，并且愿意为此牌子支付一个相对较高的价格。这就是良好品牌建设所带来的深远影响。

当品牌效应形成后，该效应能够为企业发展起到良好的作用。譬如，当有人向你提起一个成熟的品牌时，你是否会立即在脑海中想到某种产品或是服务？我想这是大多数人的第一反应。譬如当人们提到雀巢时，你会联想到咖啡；当人们提起美的时，你会联想到家电。一个成熟的品牌经过市场的磨练会产生自身的品牌内涵，而这种内涵在消费人群的意识反射中则直接对应了商品。

目前，企业也都意识到品牌的作用，都热衷打造属于自己的品牌。我们说一个企业要取得良好的品牌效应，除了要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段外，还要加大品牌的宣传广度、深度。

1.广告

广告无疑是打造品牌的最有效的方式之一。实践证明：一个成功的广告会大大地助推塑造一个成功的品牌。

鉴于目前人们迫切需要更健康、更安全的食品这一需求，农夫山泉这句广告应运而生——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

它牢牢抓住了现代工业社会里人们对自然界的向往，以天然、健康为核心诉求，向消费者宣传真正的优质水源，给人留下了自然、绿色的印象。

2.活动

这是目前一种比较流行的品牌推广手段。借助用户普遍关心的活动，如体育活动、娱乐活动等来宣传品牌，能达到事半功倍的效果。

以七匹狼为例，七匹狼作为一家服装企业，其品牌在国内已有较高声誉，但为了更快地打入国际市场。七匹狼借助体育赛事，成为皇家马德里中国行指定服饰赞助商。无疑为七匹狼品牌的宣传起到了很大的作用。

更为重要的是，皇马所代表的雄性象征与七匹狼的品牌内涵非常吻合，这将会对品牌的传播起到叠加增强效应。

3.为品牌说一个故事

用品牌故事赋予品牌文化内涵，是打造品牌的一种重要手段。

品牌专家杜纳·E·科耐普说“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都青睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。”那些优秀的企业，大都是演绎品牌故事的高手。

LV是一个知名的皮具品牌，曾经为法国皇室服务的传奇故事背景使其成为奢华品牌的代名词。在品牌的发展历程中，LV对产品质量精益求精追求的动人故事在业界和消费者中传颂，又为LV品牌增光添彩。

可口可乐的神秘配方故事流传至今，诱发消费者对可口可乐的好奇心和认同感，带给人们无限遐想，也更增加了可口可乐在人们心目中恒久的魅力。

海尔张瑞敏砸掉不合格冰箱的故事，已经成为中国企业注重质量的经典案例。

另外，需要强调一点的是，一旦品牌塑造成功后，其品牌形象不要轻易更改。

牛仔服装的著名品牌Lee就曾因中途改变其形象而陷入困境。

“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。

没想到，这条广告遭到Lee的中间商和零售商的一致反对。他们自认为消费者要购买的是时装，因而他们认为Lee的广告主题太陈旧，Lee公司接受了这一意见，结果新广告在媒体上使用了两年，而Lee牛仔的销售却陷入了困境。

总结了教训，Lee又重返“Fit”，贴近了目标市场，重获生机并蓬勃发展起来。

可见，一个品牌的标识应该像企业的经营战略，不可轻易改动。但任何事都不是绝对的，下面列举了其中可以更改的两种情况。一是旧品牌严重老化时，可以考虑更换品牌标示。二是旧品牌产生负面影响时也可以考虑更换品牌形象。此类情况多出现在品牌给消费者带来了负面感受时。以全新的形象出现，可以暗示消费者这个品牌的“重生”。