第1章 网络营销文案策划概述

【学习目标】

引导案例

“新”卫龙：与众不同的辣条广告

卫龙辣条的生产企业是卫龙食品，卫龙食品于1999年成立，至今已经有18年的历史。卫龙辣条可以说是80、90后的儿时回忆，其消费群体主要是经济能力有限的学生群体及中低收入大众。

2015年的一段时间，很多外国人吃辣条的图片在网络上十分火爆，海淘亚马逊网站高价卖辣条的热搜更是对其品牌知名度起到了推波助澜的作用。网络上有很多“来根辣条冷静冷静”“买了一百包辣条，有钱，就是任性”等类似于网友们调侃讨论的热门话题，更是让辣条相关的话题一度活跃在微博、贴吧上。然而辣条也频频传出“垃圾食品”“致癌”等负面新闻。因此，在大众的印象里，对辣条的定位是这样的：辣条=low，尽量少吃，吃辣条是一种非常不健康且低档次的行为。

卫龙食品为了摆脱如此尴尬的境地，改变消费者对于产品认识，从产品营销层面出发，重新定位产品，更换过去的包装，用与众不同的广告文案在受众心目中重新树立起“干净、卫生、健康、安全”的品牌认知感。图1-1～图1-5即卫龙食品天猫旗舰店展示的广告。

图1-1中的文案内容突出的是“甄选”，卫龙食品围绕这个词把产品的原料、选材，通过短小精悍的文字描述出来，向消费者传递出一种食品选材考究，来源安全健康的形象，文中还提到与中粮面业的合作更能让消费者相信其选材安全有保障。

图1-2中的文案突出的则是“鲜爽”，只看到该图片中的辣条大面筋，就能勾起消费者的食欲。然后再看到左上角的天然八角等自然原生态的调料，以及诱人的广告文案“优质麦香，重庆风味”，这样全新的广告图片及文案设计，让卫龙以全新的姿态出现在公众的视野中，一改过去遭人垢病的原料问题。

图1-3中的文案表现了卫龙辣条“传统的、民族的、亲民的”形象，这句“外国人做不了的，任性就吃卫龙麻辣条”的广告语，更是强调了卫龙辣条是民族品牌，让消费者在食用时充满民族自豪感。

图1-5中的“不多说，行家一吃知乾坤”这句宣传语也是很特别的！有了前期选材用料的放心安全的定位，以及民族食品的产品理念，这句话自然应运而生，好像在表达“我们就是辣条行业的行家，其中蕴含着独特的味道，作为美食爱好者的你，不来尝一尝怎能知道？”

卫龙食品天猫旗舰店新广告推出不久，卫龙辣条就登上了新浪微博的热搜话题榜，在社交网络掀起一股“辣条风”，如图1-6所示。卫龙食品凭借其走心的广告文案取得了惊人传播效果。

【案例思考】

从该案例中可以看到卫龙辣条是如何从一个“负面且低端”的食品形象，转变为备受欢迎的“高大上”食品。卫龙辣条首先是将其天猫店铺整体的文案进行了改变，然后在微博造势，引起更多人的关注，从而改变了其最初不好的形象。卫龙辣条最终能取得良好的营销效果，与其在天猫旗舰店与微博等网络平台进行的文案策划是分不开的。那么网络营销文案策划到底是什么？网络营销文案又涉及到哪些平台？本章将从网络营销文案认知、文案策划基础理论等相关知识对网络营销文案策划概述进行讲解。