360°整合营销开创化橘红止咳新品类

——香雪橘红OTC营销转型新突破

机会：医改深化OTC迎来新机会

两票制、招标政策、医保支付、医药控费等一系列政策直接影响了药品在医院渠道的增长。香雪橘红系列属于非临床一线用药，药品招标降价之后，使其在医院渠道的生存空间越来越小；同时，因中药原材料价格持续上涨，导致药品成本大幅提升，加大了经营压力。

此外，支撑止咳市场持续提高的利好也不断出现。首先，人均GDP的提高带动了自我诊疗用药需求的增加，止咳化痰类药品需求将不断提升，市场规模将持续扩大；医、药分家取消了部分药品政府定价，药品零售价格放开，提高零售价，理顺利益链，减少终端拦截；“慢病未病”意识的增强，导致“慢阻肺”自我诊疗用药需求提升。

聚焦：重用道地药材化橘红 多剂型深耕咳嗽药市场

香雪橘红系列共有6个产品，分别是橘红痰咳液（有糖型）、橘红痰咳液（无糖型）、橘红痰咳煎膏、橘红痰咳颗粒、橘红梨膏、橘红枇杷片。6个产品都属于咳嗽类中成药，都不含可待因、吗啡等，使用安全，老人、儿童可放心服用。其中，橘红痰咳液是全国独家品种、广东省高新技术产品、岭南中药文化遗产，生产技术拥有3大国家发明专利。

在疗效方面，橘红痰咳液、煎膏、颗粒重用道地药材化橘红，化痰止咳的效果特别显著，还可用于慢阻肺的治疗；橘红梨膏重用梨、化橘红，治疗干咳、润肺的效果特别显著；橘红枇杷片治疗咳嗽痰多。

整合：多元营销 聚焦终端

在新医改的大背景下，医院用药增速将受到限制，零售药店将成为医药市场新的增长点。因此，香雪制药以橘红系列产品在OTC渠道重点突破，通过“多元营销、聚焦终端”的营销手段开创化橘止咳品类。

香雪制药大胆创新，通过多元营销手段打造化橘止咳药品品牌。通过整合“360°立体品牌传播”“品牌体验”“店员教育”“终端生动化”“动销创新”营销方式，进行品牌传播和终端动销。“360°立体品牌传播”是通过事件营销进行橘红品牌传播；“品牌体验”是通过丰富的活动加强消费者对橘红品牌的体验和记忆度；“店员教育”是开展系统性的产品培训，提高店员对橘红系列产品的关注度和推荐力；“终端生动化”是通过售点广告、陈列优化、促销活动等方式，提高橘红系列产品在终端品牌曝光，吸引消费者关注及购买；“动销创新”是通过个性化的爆款行动，主推核心产品，打造样板门店，树立标杆客户。

香雪制药重视渠道建设，发挥渠道的驱动作用。采取“优化价值链”“归拢渠道”“掌控终端”“组合推广”“全国布局”的措施，迅速拓展橘红系列产品销售渠道，增大市场覆盖。“优化价值链”是通过重新设计价值链体系，合理增加经销商、零售商的利润，提高他们渠道开拓的积极性；“归拢渠道”与“掌控终端”是通过渠道的归拢提升经销商自销能力，促进渠道商销售团队积极关注终端覆盖与终端动销；“组合推广”是通过产品的组合式宣传，提升品牌影响，提高知名购买率，促进终端销售；“全国布局”是借力行业平台，拓展全国连锁，开展深度合作，个性化定制橘红POA动销方案。

突破：“爆款行动”增量连创新高

2017年，全国深度合作的大型连锁多达200多家，覆盖终端连锁3万多家，覆盖终端VIP单体约5万家；全国深度合作的优质商业客户有110多家，商业覆盖终端超过10万家；香雪制药的橘红系列产品在全国OTC市场的覆盖率持续增长。

渠道和终端的拓展有益于橘红系列产品高速增长，年均复合增长率高达21.6%;2016年，橘红痰咳液在止咳化痰类中成药的市场份额位居广东省第2位、全国第7位。

（荣获“首届中国OTC品牌营销创新案例之优秀产品奖”）

桑迪点评

化橘红是道地药材，止咳良药，多年来被广东消费者熟知，但是能否成为一个全国性的止咳品牌呢？香雪制药聚焦化橘红品类，从源头上控制药材资源，积极拓展渠道资源，加强与百强连锁终端战略合作，实现快速发展，成功塑造止咳市场新品类。有如下三点可以借鉴：其一，聚焦核心药材，打造系列产品，深耕止咳市场；其二，整合营销、多点发力，立体推进香雪橘红品牌；其三，黄金单品爆破，以橘红咳痰液为核心产品，聚焦核心区域、核心连锁采取动销策略组合，实现“单品爆破”，进而确保香雪橘红成为咳痰细分市场的一匹“黑马”。