服装店商圈调查

服装店市场定位方法

只有进行市场定位后，专卖店的开店作业才可能顺利地进入下一步分析与运作，即选址与其他筹办事宜。这里的定位除了指专卖店的角色定位之外，还包括商品定位。

1．服装市场细分

服装店在进行准确的市场定位之前必须对市场进行细分，也就是按收入、年龄等原则进行细分，专卖店的市场细分程度可以很小。要使市场细分更为有效，通常应遵循如表2-12所示的几项原则。

在对市场进行细分后，还要依据细分市场的市场潜力和竞争环境对其进行评估，以选定最终进入的市场。市场潜力主要包括如下3个方面。

（1）市场规模。对特许专卖店来说，市场规模指的是专卖店从目标市场所获得的销售额。销售额是由该市场顾客数量和购买力水平决定的。

（2）发展潜力。一个小规模的细分市场，如果有发展潜力，也是具有吸引力的，成长中的市场是极具魅力的。而那些现在看来获利较多，好像极有诱惑力的市场很可能处于衰退中，因此看一个市场要看前景而不仅仅是现在。

（3）服务成本。因为不同市场中的购买期望值不同，为不同的细分市场服务，成本也就不同。市场的服务成本必须与该市场的购买水平相协调，以保证专卖店有一定的利润。

2．服装消费行为分析

分析消费者行为，其主要目的是为发掘主要消费群，掌握其消费趋势，确定目标市场。

“5W1H”是在消费行为分析中经常运用的一种方法，如表2-13所示。

服装店市场评估方法

运用市场调研所得的各项资料，作为市场评估的依据，进行市场性评估和销售量评估。

1．市场性评估

消费结构的改变对于市场影响极大，根据其变化，可以决定店铺的市场方向，如表2-14所示。

2．销售量评估

在做商铺市场性评估的同时，还应做销售量的评估，以便了解该店进驻商圈的成功几率，如表2-15所示。

3．营业额预测

商圈范围一经界定，就有可能对新开服装店的营业额作出推测，以便为财务预算提供数据。营业额测算步骤与方法如下。

（1）测算商圈内零售总额

以商圈内每一家庭平均消费支出，乘以商圈内家庭总户数，再加减商圈内购买力的流入与流出量，即可推出商圈内可能达到的零售总额。其计算公式为：

商圈内零售总额=商圈内家庭平均支出额×商圈内家庭总户数±购买力流入（出）量

（2）测算商圈内同类型商店总营业额

以圈内所有业态、业种类型相同的商店所占有的市场销售份额，乘以商圈内零售总额，即可得出同类型商店可能实现的营业额。其计算公式为：

商圈内同类型商店营业额=商圈内同类型商店市场份额×商圈内零售总额

这一指标反映着同类型商店与其他形式的商店的竞争抗衡能力。在估算本店的市场份额时，应仔细分析本店在此商圈内的发展潜力如何，看此商圈是否达到饱和状态。如果已进入饱和状态，说明商圈内商店密度过大，开设新店很难吸引足够的顾客流量。

（3）测算拟开设的新专卖店的营业额

以拟开设的新店营业面积占商圈内同类型商店总面积的比率，乘以商圈内同类型商店的营业总额。其公式为：

拟开设分店的营业额=拟开设新店的营业面积/（拟开设新店营业面积+商圈内同类型商店总营业面积）×商圈内同类型商店营业总额

实际运用这一公式时，还须乘以新店的竞争力系数，因为即使营业面积相同，也会因商品价格、服务、环境等的差异而造成竞争能力的不同。除此之外，还应对竞争对手开业带来营业额变动及今后有无扩建计划等进行调查，以便推算新店今后几年的营业额增长速度。

总之，上述营业额的测算方法可谓简单易行，但也抽象了许多影响因素，所以在实际测算时，需要收集大量相关数据作为参考依据。

（4）服装店商圈调查的基本程序

商圈调查应该按照一定的程序进行，具体步骤如表2-16所示。

服装店店址的类型及评估

1．店址类型

店址类型可以从地理位置、竞争等不同角度予以区分。

（1）按地理位置分类

专卖店址可分为商业中心型、准商业中心型、郊外型和居民小区型四类，如表2-17所示。

（2）从竞争的角度分类

从竞争的角度，店址又可分为竞争型和孤立型两类，如表2-18所示。

以上各类型店址各有利弊，如租金低的地段客流少，而客流多的地段房租价格又极其昂贵；竞争对手少的地段往往缺乏商业吸引力，而商业吸引力大的地段又总是拥挤着众多的竞争者，觅得合适的店址非常困难。因此，选择店址离不开对店址的综合评估。

2．店址评估

备选店址一旦确定，就需着手进行评估。选址与评估工作都是由总部统一计划和实施的。评估应该具体，首先是要确定评估项目，其次是进行量化评估，最后作出相关分析并选定店址。

（1）评估项目

评估项目应视特许发展战略而定，主要包括：

① 来往行人。

② 公共交通设施与路况。路况指路面的宽度、交通拥挤程度以及有无交通管制等，它不仅与客流有关，也与商店上货速度有直接关系。

③ 停车场面积。规模较大的专卖店必须有专用汽车停车场，面积较小的专卖店可以不设专用停车场，但必须有自行车、三轮车停车场地。

④ 店铺结构。

⑤ 店铺能见度。

⑥ 坐落位置。位置概念一是指距离市中心的远近；二是指距离居民区或交通干线的远近；三是指坐落于某一地段的具体位置，如拐角、中心、十字路口等。位置与地租增减、客流密度等密切相关。

⑦ 面积大小及建筑结构、形状。

⑧ 有无城建规划限制。如有无良好的水电、下水道、暖气等条件；是否位于规划红线之外；有无绿地限制；能否加盖临时建筑等。

⑨ 房地产价格与利用方式、利用期限。这是所有项目中最重要的一项。利用方式大致有四种：一是租房；二是买房；三是买房地产；四是买地盖房。此外，还可通过联营、合作搞房地产、兼并等方式进行。因此，是否要拥有产权这一问题就变得非常突出。拥有产权，一次性投入大，但不会受租用期限和房地产涨价的限制，不用担心契约到期后不能续签可能造成的停业或迁址，还可享受房地产增值带来的利益。房地产价格对销售价格、投资回收期影响直接，而付款方式也会对实际价格产生影响，这些因素均应作具体的定量测算。

⑩ 搬迁补偿费。

⑪ 水电增容费。

对上述各项目应视其重要程度，运用加权平均的统计方法，按全部候选店址的得分排出顺序，作为决策依据。

对于排位在前的店址，还须作进一步的相关分析。分析内容主要有：

① 销售前景分析；

② 竞争地位分析；

③ 吸引力分析；

④ 与其他类型商店的组合与相容能力分析。

在作上述评估和相关分析后，就可对店址作出最后的取舍。

（2）了解租赁细节

一些财力雄厚的经营者会将他中意的店铺买下来，进行改造和装修之后作为长期经营的据点。一个典型的例子就是麦当劳，它曾称自己的主业不是做汉堡包而是做房地产。但大多数经营者为了集中有限的资源用于更快地推进特许事业发展，还是选择了租店而不是买店。

选好了营业地点之后，下一步就是与产权所有人讨论租赁面积以及租赁价格问题。

经营者既不希望这里的面积太小使自己的经营显得很局促，也不希望有多余的空间不能充分利用，那么这里有合适的经营场所吗？店铺所选择的地点和面积不同，每平方米的价位是不一样的。通常情况下，面积越大，每平方米的相对价位越低。但特许人一定要清楚，尽管每平方米的价位要低一些，但面积大时维护和管理费用均要高一些。因此，选择营业面积时还是要根据自己的需要而定。

这里的成本一般包括表2-19所示的几部分。