二 为什么选择广告？
本书这里强调从政治经济学的视角来研究《小说月报》，意味着返回历史现场，在历史现场中建立起研究者与研究对象的丰富联系，厘清在各种机制的制约下，为什么会有那样的文学现象发生，为什么作家会做出那样的选择，进而回答中国现代文学为什么会如此发展。这一研究思路首先要求研究者有一种进入历史的姿态。而进入历史，就要从第一手研究资料入手，通过阅读这些原始的资料，将自己置身当时的历史时空中，感受历史，体验历史。
在这种不忽视文学内部研究的同时重视文学与外部社会关系的研究中，文学的生产和流通成为一个重点关注的领域。由于在古代社会向近现代社会的变迁过程中，物质条件、思想观念以及人们的阅读需求不同，现代文学的写作与传播跟古典文学相比发生了许多新的变化，这些变化的出现，与整个社会的大变动息息相关，以这些变化为研究视点，不仅可以透视出文学创作的风貌，也能看出社会其他关系是如何影响甚至是决定文学创作的，更重要的是，我们可以看出在当时的种种制约之下，作家是如何做出艰难选择的，而作家的这种选择又是如何影响着文学发展的。在古典文学向现代文学转换的过程中，在现代文学发展过程中，许多资料记录下了这一嬗变的艰难，而能较为原始、较为直观地反映这一转换过程的资料，其中之一就是广告。因此，从广告的角度来研究文学，也就具有了从其他研究视角来看的不可替代性。
（一）文学期刊广告能直接地还原文学生态场
从广告的角度来研究文学，选取那些有代表性的杂志上的广告来看当时文学发展的生态场是研究者进入历史现场的方式之一。因为广告是对当时社会生活最为直观的记录，是当时社会生活的活化石，透过文学杂志上的广告这一窗口，我们不难窥见当时人们的生活状态及心理渴求。期刊杂志上刊登的广告种类繁多，《小说月报》上的广告从大类上看便有以推销产品或服务以取得盈利的经济广告，有为传播教育、科学、艺术、卫生、体育等信息的文化广告，有其他如公告、启事、通令、通电、各类声明等社会广告。而从具体的小类来看，《小说月报》上的广告有从当时人们认为的奢侈品亨达利手表、和盛外国金银首饰，还有人们日常生活所用的双妹牌果子露、徐景明牙科等，有刺激当时人们物质消费欲望的自行车、旅馆，更多的是给人们带来精神享受的各类书籍。这些都构成了当时社会的文化景观，又都间接或直接地影响着当时文学的发展。经济广告能反映当时人们的经济活动，政治广告能反映一时的政治风云，而这些，都是文学赖以发展的社会大环境，是文学创作和流通的土壤，特别是近现代社会，文学对社会、对市场的依赖性越来越严重，在这种情况之下，通过研究政治、经济、文化的广告，能够从一个侧面帮我们厘清文学的发展在何种程度上受到其他社会关系的影响。
广告作为近现代市场形成中的产物，最早反映出来的就是其功利性、物质性的一面。它所有的活动都围绕着消费者进行，以刺激消费者的购买欲望为旨归。尽管商务印书馆以稳健保守著称，《小说月报》作为商务印书馆旗下的一份杂志，经营也在保持着赢利的前提下追求文化品位，但在广告的选择上，《小说月报》还是受近现代市场的影响，大量的经济广告还是以刺激人们的购买欲望为标准。比如《小说月报》第三卷第十号的一则广告：
双妹牌玫瑰香蜜
秋冬时风雨寒冻头面手足爆拆用此蜜涂之自然油润生香妇女开粉涂面其色娇艳可爱并与肉相食不至爆拆也如男人用皮皂洗面或剃头剃发后其面皮绉拆用此蜜涂之自然宽爽如常请为试之……[13]
这则广告在关心人的身体健康的同时，提倡一种爱美的文化，在向受众展示女性美和男性美当中推销着其产品，无形中刺激着受众的购买欲望。
随着《小说月报》销量的增长，这类广告越来越多地出现在《小说月报》的上，比如品牌名国金银首饰的广告：
金银珠宝制 为首饰礼品 最为世界所欢迎 本号精制各种 均仿照西国 新奇特别 久已驰名 各埠如蒙定造奖品银杯银牌等件 自必格外克己 并备各色样本 以便惠顾诸君阅看 特此广告[14]
用“仿照西国，新奇特别，久已驰名”来吸引消费者的眼球，刺激消费者的购买欲望。
再如新建振华旅馆的广告：
本馆自建楼厅四进共计客房一百数十间厅堂轩敞院落宽大空气流通光线充足器具精良饮食清洁铺陈华丽伺候周到电扇火炉无不齐备喜庆宴会尤为合宜火车轮船均有招待自开幕以来极蒙各界诸君咸称有宾至如归之乐本主人力求进步以答惠顾诸君之雅意兹将本馆房价列后……[15]
详细描绘旅馆的种种好处，给人极力希望身临其境的感觉，通过这些描绘，能看出当时上海人对舒适生活的追求和向往。
而实际上，放眼当时的整个上海，追求物质享受、追求奢侈性的消费已经成为普遍、持久、不可扭转的社会风气。上海自从19世纪40年代开埠之后，尤其是租界开辟之后，商业有了质的飞跃，逐渐取代广州成为最大的通商口岸，其商业的繁华程度在许多的著述里面都已经有了精彩的描绘。上海繁华的商业，制造出了许许多多因在开埠早期就通过从事商业活动谋求商业利益而富裕起来的富商大贾，而伴随着上海城市化进程的加快，上海这个地方也为一般的市民创造和提供了更多的工作机会和赢利机会，总体上而言，这些市民的经济收入较之以前已经有了很大的提高。而上海的繁华，又吸引了大量的周边移民以不同的目的涌入上海，至清末民初，上海已经成为拥有150多万人的大都市，成为远东第一大都市。这一切成就了上海奢侈性消费的基础。在崇尚消费的风气中，人们已经在不自觉中把消费同人生的快乐联系了在一起。当时流行于上海社会的“七耻四不耻”非常有代表性地说明了这一问题，七耻为：“一耻衣服不华美，二耻不乘轿子，三耻狎身份较低的妓女，四耻吃价钱不贵的饭菜，五耻坐便宜的独轮车，六耻身无顶戴，七耻看戏坐价值最廉价的末座。”[16]很显然，这被视为耻辱的七件事都是与消费能力的低下有关，充分地呈现了当时的社会氛围，表明人们开始以追求金钱和奢侈的享受为人生目标。与之相关的四不耻是：“身价不清不为耻，品行不端不为耻，目不识丁不为耻，口不能文不为耻。”[17]“四不耻”的出现显然颠覆了传统的价值观，在传统社会里“身价不清”“品行不端”“目不识丁”“口不能文”被视为耻辱的行为，到了19世纪的上海已不再是耻辱，只要是能够赚到钱，传统的道德修养被抛之脑后。这还是19世纪下半期的情况，到了20世纪初叶，这种状况有增无减，追求奢华，满足欲望享受尤为激烈。当时烟馆、妓院、茶楼、菜馆、咖啡馆、戏园、舞厅、电影院，甚至跑马场、跑狗场、弹子房、各国总会、俱乐部等的繁荣，有力地说明了当时奢侈性消费的普遍性和消费内容的丰富性。这种追求及时行乐、追求物质的奢侈欲望的价值观使得广告这种最具物质性的传媒恰如其分地承担了刺激大众物质享受的功能，通过大量的广告轰炸，炮制出无数的消费享乐神话，为欲望消费的合法性与合理性提供了依据。在这种追求物质欲望的潮流中，尽管商务印书馆秉承着“文化与实业”的理想，还是不免打上物质欲望的烙印。
与这种物质欲望并存的是政治上的变动。清末民初的社会是“三千年未有之变局”，这种政治的变迁反映在偏向于守旧的商务印书馆旗下的《小说月报》上，自然明目张胆的政治宣传很少，连反映社会时局的书籍广告都几乎没有，但通过一些边角处的广告，我们还是能够窥见当时的社会政治状况。
《小说月报》创刊于1910年，那时晚清政府正在进行着“新政改革”，商务印书馆作为一贯保持着“中立”态度的民营企业，《小说月报》并不对政治直接发表意见，综观《小说月报》上的广告，能知道晚清政治内容的一些情况的仅有：
本馆译印日本法规大全风行一时其价值不待赘述现当预备立宪时代法官考试文官考试逐渐举行研究政法者日益多则需用此书者自日益众[18]
通过这则本是为了商业“卖点”的广告，我们可以得知晚清预备立宪时法律科目成为热点，研究政法者日多，引进日本法规益多，表明关心国事者日多，可见晚清政治空气之一斑。
尽管持有守旧的态度，《小说月报》在辛亥革命之后仍然表现出了对革命的热情，表现出其进步的一面。辛亥革命刚刚爆发不久，《小说月报》便刊发了关于辛亥革命明信片的广告：
革命纪念明信片
革命军起义人人欲知其真相现觅得武汉照片数十幅特制成明信片以饷海内其中若起事诸首领之肖像民军出征之勇概（慨）清军焚烧之残暴民国旗之式样披图阅之情景逼真现出单色彩色各有数十种精印发售定卜阅者欢迎[19]
同时又不断征求关于辛亥革命的史料：
本社告白
本报自第四期起载有革命外史一种专记各省革命时之遗闻轶事凡为各报纸未经详载可资观感而有兴味者着之于海内宏达倘以此等材料见惠务祈详述事实之始末文字不必甚工只须达意一经采用当以本杂志奉酬倘亦爱读诸君所嘉许乎无任盼祷之至
小说月报社敬启[20]
这种又是制作革命明信片，又是征集辛亥革命史料的做法，固然有出于迎合当时读者求秘心态的做法，但也可见当时的对辛亥革命的欢迎甚至充满着期待的社会思潮。而在《小说月报》第二卷第十期和第三卷第一期封面彩画分别刊登了革命女军首领沈素贞和女侠秋瑾的照片，《小说月报》拥护辛亥革命的政治立场便不言而喻了，考虑到当时《小说月报》为文学界的“权威者”，我们就不难推断出当时人们对辛亥革命的拥护。
通过《小说月报》的这些广告，我们能够生动具体地感受到当时的社会历史氛围，一方面，对物质欲望的追求刺激着人们的神经，人们在不断地追求着物质的消费，整个社会在这种物欲横流中滚滚前行；而在另一方面，政治变革不断，从晚清到民初，人们追求进步的思想要求越来越迫切。就在这种追求物质欲望的同时又不断地要求思想进步社会氛围里，中国文学也在发生着变化，我们看到在中国现代文学里面，出现了“鸳鸯蝴蝶派”“海派”等反映社会光怪陆离的一面，也出现了“五四”、革命文学等追求社会变革的一面。中国现代文学之所以出现这样的变化，是当时的社会生态所决定的，有了这样的政治、经济生态，才有了当时的文学面貌，才有了后来的文学发展，而广告，为我们记录下了当时最原始的一幕，这些，都是研究文学不可缺少的环节。
（二）文学期刊广告能真实地反映文学生产的全过程
从文学生产的角度来看，文学期刊成为连接作家与读者的中介，特别是在近现代文学市场竞争变得越来越激烈的时候，作家、文学期刊、读者也越来越被紧密地连接在一起。而文学广告（这里所指的文学广告包括具有文学史价值与影响的重要的文学作品广告，翻译作品广告，文学评论、研究著作广告，文学期刊广告，文学社团广告，戏剧、电影演出广告，文学活动广告及其他形式的广告）又是作为作家与期刊联合面向读者展现作品的一种形式，同时连接着生产者、传播者与消费者三者，作为“文学生产”“文学流通”与“文学消费”的交会点，因而显示出特殊的意义。
1.在广告中，广告主一般都会将广告的目的、意图加以说明，文学广告能显示作者、译者或出版者的写作、翻译、出版意图，进而显示一定的文学发展趋向。作者、译者或出版者的写作、翻译、出版意图，在近现代文学市场中，可谓多样，有着政治意图、经济意图、启蒙意图或者其他意图，总的说来，一般表现为或为着启迪民智而写作、翻译、出版，或为了经济利益而写作、翻译、出版，更多的时候是两者兼而有之。而这些，在《小说月报》的文学广告中都有所表现。
这些启迪意图有时候给予直接说明，比如《小说月报》创刊时的“编辑大意”广告就直接说出了《小说月报》“趍译名作，缀述旧闻，灌输新理，增进常识为宗旨”的启迪民智为其目的之一。更多的时候，作者启迪民智的写作、翻译意图并不是直接在广告语中予以说明，而是通过广告的内容让读者领会到的。比如小说《回头看》的广告：
是书借小说体裁发挥其社会主义叙一人用催眠术致睡不醒亦不死沉埋地下一百余年经人发掘而出一觉醒来另是一番景象其所记述当时国家政策人民工艺及社会一切情形异想天开虽欧美自号文明其程度亦尚不可几及试展读之恰如置身极乐世界[21]
在这里，尽管作者没有表明为什么写这部小说，然而，通读广告的内容，我们不难发现作者对理想社会的向往，激起读者对未来的想象，进而萌发出对科学的兴趣，这在20世纪初的中国社会，当“科学”与“民主”成为社会思潮时，这种激起读者对未来、对科学的向往显得尤其重要。
在近现代文学市场中，文学作品作为一种特殊的商品，当作家的写作更多是为了获取经济利益的时候，文学期刊上的广告表现出写作、翻译、出版为追求经济利益就显得很正常了。这可以从文学广告中大量强调文学作品的“卖点”可以看出来。比如《小说月报》对一系列白话小说的广告：
惟一无二之消夏品
夏日如年闲无事求所以愉悦性情增长闻见莫如小说本馆年来新出小说最多皆情事离奇趣味浓郁大足驱遣睡魔消磨炎暑兹特大减价为诸君消夏之助列目如下……[22]
这里，文学作品与其他消夏品一样为读者消夏而卖，可见在作者或出版者眼中，其列举的小说都是能满足读者胃口，希望读者像买其他消夏品一样去购买这些小说从而为其获得经济效益就不言而喻了。
2.文学广告还能将文学流通中的基本情况展示出来。文学流通在现代文学市场主要表现为杂志社的出版发行情况，反映着文学流通的广度和深度。许多关于文学期刊的广告为我们展示了当时文学期刊的流通的广度和深度。比如，在几乎在每一期的《小说月报》封底，我们都可见到《小说月报》各个地方的代理点和代派处，通过这些代理点和代派处，我们可以发现《小说月报》东西南北的发行点已经涵盖了全国的大部分范围，甚至连海外也有了多家发行点，由此可以看出当时《小说月报》流通范围之广。
有时候，与文学相关的广告还能告诉我们在文学流通的过程中所必要的一些具体情况：
定阅本杂志诸公鉴
启者本杂志总发行所及分售处每期杂志出版分寄时均按照诸公定阅时所开姓名缮写封面所有诸公为杂志发行事来函其函未署名务请仍照定阅时所开缮幸勿更改（如定阅时用别号来函勿另署大名等）庶敝处容易查明作覆以免调查为难因此延搁是所至祷[23]
商务印书馆 发行杂志处 谨启
这里的这则广告为我们展示出了当时《小说月报》流通过程中具体的细节，姓名登记、提醒订阅者注意已经跟当下的杂志社无异了。
3.文学广告还能显示最初的文学接受，不仅表现了作者，特别是出版者对读者接受的一种预期，而且在一定意义上，文学广告都是简短的书评，可以在一定程度上反映读者的最初接受和市场状况。
在撰写文学广告时，编辑或作者心目当中都有一个预期读者，其撰写文学广告时总是面对着一定的受众，通过对他们所撰写的文学广告的分析，我们不难发现当时文学市场中读者的基本状况。比如与林纾翻译作品有关的广告，好多时候在广告的最前面都写着“林琴南先生译”的字样，这表明了读者对林纾翻译作品的认可，从而可以看出当时读者的欣赏口味与阅读兴趣。而在早期《小说月报》关于文学作品的广告中，言情、侦探等通俗文学的广告占了绝大多数，我们也可以看出当时读者及其社会在情感解放之后的基本心态，看出当时文学市场是以通俗小说为主的这样一个基本情况。
当编辑或作者在撰写文学广告的时候，通常也就是一种对文学作品的欣赏，阅读着这些文学广告，我们通常能够看出撰写者对文学作品的评价，从而获得作品最初在文学市场中读者的反映情况。比如对《七星宝石》之介绍如下：
是书叙英国一博古家性极嗜奇专事搜罗古物尝入埃及魔谷中获一七星宝石石为古代女王棺中物女王有奇术虽死如生且具极大魔力能分解其肢体为极小部分夜入博古家之室戕害之既死复苏后又取女王尸置窟室中将实行试验俄而变作博古家及数从人竟死事颇诡诞不经或亦好奇嗜古者所喜读欤[24]
广告在用书中的传奇内容去吸引读者眼光的同时，又加了“事颇诡诞不经”的评价，足见撰写者在写广告时对作品的初步感受。
4.有的文学广告还提供了文坛活动、文学创作、作家个人的许多信息，可以引发出文学背后的故事，揭示一些年度文学事件。比如《小说月报》第六卷第一期的一则广告：
本报启事
本社自辛亥年九月因交通阻碍出报较迟嗣又因遵用阳历之故遂以一月出十号致出报号数与月份参差不齐殊不多便兹出第五卷九号照常出版外其第十十一十二三号赶排赶印一律于三年十二月内出完本报向例每卷自为起讫兹因赶排之故致馆外特约之稿惟能刻期蒇事只得顺延而下以故六卷一号中长篇两种仍接前号续排阅者鉴之
小说月报社谨启[25]
通过这则广告，我们不难看出，由于政治的因素，如何具体地影响到了文学杂志的发行，了解到这些背后的因由，我们更能感受到在当时的历史时空中，作家、杂志社、读者在文学事业上做出的艰苦努力。
这些专门为文学而制作的广告，活生生地反映着当时的文学动态。“以文学广告为中心”来研究文学，选择文学广告作为文学研究的基本材料，是因为文学广告本身就是历史的原始资料，它的会集具有“史料长编”的意义，而“史料长编”式的文学史结构方式一直是学术界的追求，也为这些年我们设想的“接近文学原生形态的文学史结构方式”提供了一种可能性。
（三）文学广告也是一种文体，本身具有文体史上的意义
文学广告也是一种文体，本身具有文体史上的意义。研究文学广告，本身就是对文学自身的一种研究。由于文学广告一方面具有一般广告那样对文学作品广而告之，激发读者购买欲望的作用；另一方面又是对文学作品的评价，是一种书评，但这种书评与一般的书评明显不同，这类书评一般专拣能够吸引读者眼球的内容进行发挥，又不宜太长，这就形成了一种既构成“卖点”又简短的文学创造，这种有着明显功利性的书评与完全属于欣赏性质的书评无疑有很大的区别。在文学广告这里，吸引读者眼球是第一位的，欣赏通常变成了第二位的了。更有甚者，文学广告为了吸引读者眼球，其所撰写的文字与作品的内容不相符合，那就已经不是欣赏，而变成纯粹的炒作了。
本书选择《小说月报》上的广告作为从政治经济学来研究现代文学的起点，除了这些广告与现代文学的发生、发展有着千丝万缕的联系之外，还因为从政治经济学的角度来研究文学，意味着要将影响文学的多方面因素综合起来考虑。既要考虑各种因素是如何从自身出发影响到文学发生、发展的，又要考虑这些因素综合起来使文学形成了什么样的文学，这当然不是各种因素的简单相加，而是各种因素之间相互制约又相互促进的结果，从而显示了从政治经济学的角度来把握文学的不易。政治经济学需要一种极为开阔的视野，而广告刚好适合这种视野的需要。这种“适合”至少表现几个方面：一是从广告活动来看，广告已经不仅仅是经济营销活动。《小说月报》上的广告，从广告商品的选择、文本的撰写到刊登，其背后都有出于经济、政治、文化等方面的考虑。比如早期《小说月报》对通俗小说广告的刊登，后期对新文学作品广告的刊登，而从始至终对政治广告的某种规避，都显示出《小说月报》刊登广告的经济、政治、文化等多方面的考量，而刊登广告的这些考量，直接影响到《小说月报》的发展走向，进而影响到当时的文学市场格局。二是《小说月报》上的广告，本身就自成体系，在这里，经济、政治、法律、教育等可能影响文学的因素通过广告这种具体的形式呈现出来，广告所能反映的，几乎涉及商品经济社会的方方面面，可以说，广告文本所反映的社会内容，比文学文本所反映的要丰富得多，也直接得多。而文学广告上所反映出来的，不仅仅能将广告作为文学的一种，而且称得上当时社会的一个缩影，随便一则关于文学的广告，我们都能看到这种情况：
言情小说动辄近于诲淫导婚姻自由之说于吾国乃为近日男女关系决其横流良可慨也本书述一极贫爵邸却富女婚贫女阅尽艰难终成美满良缘种种阻力不期均为种种助力原著体物绘情纯用白描其负有盛名也固宜译笔亦能斟酌尽善[26]
从上述这则广告来看，我们不仅能看到广告文本作为一个文类的基本特征，而且从这则广告中也能看出处于思想观念剧烈转变期的人们，面对着婚姻自由袭来时的那种复杂心态。一是文学广告，本身就是文学、政治、经济多种因素的凝聚。二是广告的这种反映社会生活极广，其身上又散发出来的政治经济因子，表明广告是从政治经济学来分析文学的极佳载体。三是报纸杂志上文学广告的出现，本身也意味着从政治经济学的视野来看待文学。文学广告出现在文学被商品化的时候，文学被商品化，就意味着之前仅从文学本身来看待文学的单一视野被政治经济学的宽阔视野所代替了。在文学没有被商品化之前，文学往往很难与经济联系在一起，只是被视为一种个体行为，文学被商品化之后，文学不但与市场紧密相连，更被视为一种群体的产物，文学广告的出现，为人们提供了一个重新认识文学的视角，而这个视角，无疑就是政治经济学的视角。广告与政治经济学的这种天然契合，让通过广告从政治经济学的角度来分析文学比直接通过文学作品来分析文学具有更多的优势，从广告出发，我们既能看到影响文学的多种因素在广告中的凝聚，又能看到这些因素之间是如何相互制约的，如何共同形成一个合力影响到文学发展的，避免了直接从文学作品来分析时出现挂一漏万的情形。