第三版前言

我们生活在一个充满机遇与挑战的时代。互联网的普及和大数据应用的兴起，使市场营销研究的发展日新月异：海量实时数据的产生和个性化营销的发展，对市场营销研究中的数据采集与分析提出了更高更快的要求；在线调查与追踪、在线实验、计算机辅助观察、基于位置信息的消费者行为和社会网络分析与可视化等分析方法及技术手段的采用，为提高数据采集、分析与报告的质量、速度与效率提供了有效的工具和手段；上述市场营销研究实践的发展，对市场营销研究教学与人才培养提出了新的要求和挑战，也为这方面的专业人才提供了前所未有的机遇。

北京大学光华管理学院早在20世纪90年代就开始为本科生、研究生和MBA学生开设市场营销研究课程。在开设这门课的初期，选用的是英文原版教材，后来又翻译了Malhotra所著的Marketing Research：An Applied Orientation的第3版、第4版和第5版。十多年的教学实践表明，虽然外文原版教材及其中译本的内容非常全面和系统，并有大量的案例和练习，但毕竟不是为中国学生量身定做的，还不能完全适应国内市场营销研究教学的需要。而国内许多教材存在两种倾向：一是主要借鉴国外教材的内容，比较侧重于研究方法的介绍，缺乏生动和实用的案例与练习；二是比较强调实用性，但对理论与方法的介绍不够系统、全面和深入，内容也相对陈旧。

为了向市场营销及相关专业的师生、市场研究专业人员提供一本系统、全面和实用的市场营销研究教科书，在北京大学出版社经济与管理图书事业部林君秀主任的大力支持下，笔者根据多年教学实践经验与心得，在借鉴国内外有关教材和参考书的基础上，结合教学过程中积累的案例和素材，编写了《营销研究方法与应用》，并于2008年由北京大学出版社出版。

第一版出版后，得到了国内同行与读者的积极响应和鼓励。根据第一版的使用情况及读者的反馈，笔者在2012年对本书进行了全面修订，推出了第二版。第二版充实、更新了原有章节的部分内容和相关案例，增加了四章有关数据分析的内容（方差与协方差分析、Logistic回归、因子分析和聚类分析），同时还推出了Kindle版的电子书，使之能更好地满足广大读者的需求。为了便于教师备课，提供全套的PPT课件。

为了跟上市场营销研究实践的快速发展，笔者决定对本书再次进行修订，推出第三版。第三版保持了第二版的基本结构，对各章节中的部分案例与主要数据进行了更新，进一步强调了互联网与计算机等新技术手段在市场营销研究领域的应用。本书力求全面、系统地介绍市场营销研究过程的各个步骤，以及在实际应用过程中应当注意的问题；努力反映市场营销研究方法与应用的经典成果与最新趋势，同时充分考虑在中国开展市场营销研究的具体环境与问题；通过各章的案例与练习，强调理论联系实际，加深读者对市场营销研究实践活动的理解，培养学生分析问题和解决问题的实际动手能力。

本书在修订过程中，得到了北京大学出版社经济与管理图书事业部林君秀主任及其同事们的大力支持与鼓励，北京大学光华管理学院和市场营销系的领导、同事们为本书的写作提供了很好的工作环境；兄弟院校的师生和广大读者对本书提出了很多宝贵的意见与建议。在此表示衷心的感谢。

尽管付出了很大的努力，但由于笔者水平有限，本书一定还存在许多缺点和不足，欢迎读者批评指正。笔者将虚心听取各方面的意见，根据读者的反馈不断对本书进行改进。

北京大学光华管理学院营销学系教授涂平博士

2016年3月