第二章 店名作为文化传播符号

符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。人类是通过符号或符号体系来传递信息的。皮尔士认为，传播即观念或意义（精神内容）的传递过程，而观念或意义只有通过“像”或符号才能得到传达，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。在索绪尔看来，符号具有能指（signifiant）和所指（signifie）的二元关系，两者之间的连接通过意指（signification）来完成，意指被认为是一个过程，它连接了两类不同指向，从而创造出符号本源意义，使群体得以理解。在人类传播中，任何符号都与一定的意义相联系，人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是通过符号而进行的精神内容（意义）的交流。从现象上看，店名是一种外在的语言传播符号，实质上融合了店主的文化素养、审美品位和经营理念，更彰显了丰富的社会文化内涵，是店家经营思想的概括和隐喻，也是一个地方一个城市商贸文化的具体呈现。

店名符号主要用名词或名词性短语来指称，承载并传播一定的意义，呈现性、记录性与传播性是店名的主要功能。从概念内涵上来说，狭义的店名符号仅指商店的名号，即店名语言符号，是一种社会专名用语，是一个形式独特、内涵丰富、结构完整的语言符号，具有相对独特的结构特点、语义属性、语用功能和修辞特征，是具有一定自足性的语言体系；广义的店名符号除了文字名称外，还包括店牌的图画背景、橱窗装饰、店内装饰、灯光照明、背景音乐等非语言传播符号，它们共同构成店名符号体系。