1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景及问题的提出
1.1.1.1 全球与互联网相关媒体产业的快速发展与扩张
近20年来数字技术迅猛发展，从门户网站、电子杂志到网络视频，从搜索引擎到电子商务，从网络游戏到网络社区，以互联网为平台的各类网络媒体形态爆炸式发展。互联网的发展，在世界范围掀起了一场基于互联网、无线网络、数字广播电视网络的众多产业变革、转型和融合的多产业革命，互联网产业的企业种类已经从最初传统意义上的互联网公司，发展到现在的无线互联网公司、户外媒介公司、互动性更强的以Web2.0为核心技术的新概念互联网公司以及涵盖以上各种类型业务的航母式的网络新媒体公司。
近年来，互联网相关产业无论是增长速度还是品牌价值，在全球产业中均处于领先地位。2006—2010年，全球互联网的年综合增长速度持续超过了20%，其中网络广告增长了37.9%，网络接入等服务增长了18.8%。[1]著名全球市场调查机构Millward Brown（明略行公司）发布的2018年度“全球最有价值品牌排行榜”显示：[2]科技类新媒体公司品牌价值不仅名列前茅，其增长幅度也是最大的。互联网品牌在全球100强中占据了29个名额，占43%，前10中互联网公司占了八成。2018年Google公司居“百名顶级品牌”排行榜的首位，品牌价值达3020.63亿美元；苹果公司位居第二，品牌价值达3005.95亿美元；Amazon则以2075.94亿美元的品牌价值位居第三。特别值得一提的是，中国腾讯公司以拥有8亿有效用户的规模实现了65%的价值增长，比2017年上升3位，以1789.90亿美元列第5位；阿里巴巴首次进入前十，增速达92%，以1134.01亿美元列第9位；百度以268.61亿美元列第41位；京东亦以94%的增速、209.33亿美元的品牌价值列第59位。
与此同时，新兴网络媒体产业已成为中国传媒产业的发展引擎。
根据清华大学传媒经济与管理研究中心发布的《2018年：中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）的统计数据，自2014年传媒产业总值首次超越万亿元大关，至2017年已达18966.7亿元，同比增长16.6%。[3]从传媒产业细分市场状况看，互联网保持了良好态势，传统媒体继续下滑，2017年中国网络广告市场规模达3800亿元，网络游戏收入首次突破2000亿元，网络视频也将近1000亿元，这三项成为拉动整个传媒产业的三大动力。移动互联网则已经超过传统互联网的规模，其中移动广告占网络广告市场规模比例达69.2%，甚至超过了传统媒体广告市场总和。当前中国传媒产业的整体市场格局，如图1-1所示。
图1-1 2017年中国传媒产业整体市场结构
中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年最新发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，中国网民规模达8.02亿，互联网普及率达到57.7%，近六成中国人已接入互联网；而我国手机网民规模达7.88亿，有98.3%的网民通过手机上网。[4]我们可以深刻地体会到，中国网络媒体产业在快速发展的同时，出现了新的产业形态的变革，传统的PC端网络正在向以智能手机、平板电脑为终端的移动互联网转移。
相对于传统媒体而言，网络媒体是开放的，它给传统媒体留下了足够的发展空间，使之变成“内容提供商”；同时，网络媒体具有极强的消解能力，消解着社群之间、国家之间、媒介之间、产业之间的边界。网络媒体产业的发展已成为传媒业新的增长点和重要引擎，改变着传媒业的格局，同时也成为资本市场最受关注与青睐的产业之一。
1.1.1.2 伴随产业快速发展而异常频繁与活跃的媒体资本运营
媒介融合、产业融合的背景下，在世界范围内全球资本市场上针对传媒的并购日趋活跃，为打造跨领域、跨行业的综合信息产业集团，传媒、计算机、通信行业公司之间的相互兼并频繁。根据美国权威市场研究公司JEGI（The Jordan Edmiston Group）的跟踪调查：全球传媒并购即使遭遇了2008年金融危机，并购的规模数量仍然居于高位，其中，网络媒体领域是并购的重点与亮点。JEGI的数据显示，在近年来传媒并购事件中金额最大的均发生在网络媒体产业，并购金额前三位分别属于在线传媒技术业（包括在线新闻供稿系统、在线多媒体数据库、在线金融交易服务平台等）、数据信息服务业和营销互动服务业（营销互动服务是指以移动类终端为载体，以传播商家出版咨询和接收顾客反馈信息为内容，为媒体提供营销与互动服务的商业模式），[5]而这三个子产业莫不归属于网络媒体产业的范畴，新旧媒体的资源整合将成为未来数年传媒并购的重要趋势。
同时，这些并购通常存在溢价，即收购方往往愿意以明显高于市场估值的价格来购买被并购方。投资学通常以溢价乘数与收入乘数来判断溢价的程度，所谓溢价乘数即并购股价与息税折旧摊销前利润（EBITDA）的比值，所谓收入乘数则是并购价格与收入的比值。传统传媒各子产业的溢价乘数通常是8到8.5之间，收入乘数通常在1.5到2.4之间。而近年来对新兴网络媒体并购的溢价乘数却远远超过这个比值：消费在线媒体、B2B等子行业的溢价乘数位于13.5到21.3之间，收入乘数位于3.4 到4.5之间，这充分说明市场对网络媒体公司未来价值创造能力的高预期。[6]
而在融资领域，在我国的网络媒体产业发展中表现得尤为突出。阻碍传统媒体资本运营的非市场化因素、体制因素、政策限制，在网络媒体产业领域相对较少。前期通过风险投资迅速壮大，而后在境外资本市场成功上市几乎是早期中国网络媒体公司发展的标准路径。经过产业发展初期，当前中国网络媒体产业的资本运作更加成为常态，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网巨头，伴随着近年的快速扩张，在网络媒体产业领域的资本运作达到前所未有的高峰。而更多的IPO和并购市场复苏强劲得益于国家政策的推动，政府文化产业振兴规划、媒体融合发展计划等的出台也为整体中国传媒业的发展提供了新的契机，带动国内传媒业掀起了几轮IPO和并购热潮。随着近年来中国国内资本市场的市场化改革的深化，机制不断完善，多层次资本市场逐步建立起来，加之产业政策的利好、传统产业转型升级的趋势等多重因素，开始有更多的网络媒体企业选择在国内A股市场上市，特别是背后有“传媒国家队”背景的新组建的网络媒体公司。
2015年我国排名前二十的上市互联网传媒公司的总市值还在20亿美元至2000亿美元区间（如图1-2所示）。而短短两年，到了2017年底，排名前二十的上市互联网传媒公司市值增速惊人：腾讯控股（36837亿港元，约合4723亿美元）、阿里巴巴（4678亿美元）、百度（828亿美元）、京东（564亿美元）、网易（407亿美元）、微博（241亿美元）、携程（238亿美元）、巨人网络（885亿元，约合133亿美元）、阅文（946亿港元，约合121亿美元）、58同城（98亿美元）、乐视网（612亿元，约合92亿美元）、趣店（85亿美元）、新浪（77亿美元）、三七互娱（502亿元，约合76亿美元）、汽车之家（73亿美元）、美图（532亿港元，约合68亿美元）、陌陌（57亿美元）、欢聚时代（56亿美元）、搜狗（50亿美元）、唯品会（49亿美元）。[7]市值基本在50亿美元以上。
图1-2 2015年中国市值排名前二十主要上市互联网公司[8]
在媒介融合、产业融合的背景下，伴随着网络媒体产业的扩张，资本运作越来越频繁与常态化，且发生在更深层的跨界融合领域。同时，从网络媒体近年来投融资的资本趋向来看，我们至少可以发现：移动互联网时代的到来打破了原有PC互联网时代巨头掌控主要流量入口的垄断格局，加上产业的全球布局，网络媒体产业的资本运作不断向新领域转移；在产业发展过程中，相较于传统媒体，网络媒体在资本运营的方式、手段上更为娴熟与专业化；网络媒体近年来逐步向平台模式演化，以社交为基础的综合网络媒体平台不仅具有传统的即时通信功能，还拥有更为强大而丰富的社交类应用功能，并通过提供支付、转账、理财等金融综合服务，使媒体与资本的耦合最大限度地增强了用户黏性，激活了资金流，除了我们所熟知的诸如风险投资、股市融资、并购重组、合作联盟等资本运营模式外，网络媒体开拓了新的资本运作创新模式。
由此，我们提出研究的问题：在产业融合、媒介融合的背景下，网络媒体的资本运营无论是条件、动因乃至效应都呈现不同于传统媒体资本运作的新的特征与规律，这些新的特征与规律是什么？在媒体产业融合发展进程中，各个阶段有代表性的企业发展与资本运营模式间有何逻辑关联？资本运营是如何推动媒体产业发展的？资本运营与产业融合之间的关系又是什么？资本运营的创新蕴含着怎样的产业发展趋势？以上问题构成了本书的研究主线。
1.1.2 研究意义
在产业融合背景下，新的传媒相关产业的结构呈现交叉渗透和多极延伸的趋势，传统产业界限发生模糊或收缩，基于技术融合之上的媒介融合成为必然趋势，新的产业竞争格局产生，新兴企业通过并购来寻求组织扩张、资源互动以及市场共享，传统企业通过资本融合谋求转型与变革，产业间开放式的协同带来更多的效率与收益。基于此，网络媒体的兼并收购、重组、上市融资等资本运营行为，在对象的选择、动因的发掘、策略的实施、行为的影响等方面，均与以往的传统媒体行为大为不同。其中已形成了怎样的规律，遵循着怎样的运行轨迹，隐含着怎样的内在关联，又预示着怎样的未来？这是所有人都很好奇与期待了解的问题，也是本书想要探索的领域，是非常有现实意义与前沿价值的研究课题。
本书将在产业融合的大背景下，基于媒体产业融合的本质特征，阐释新媒体产业组织扩张与资本运营动因、新媒体产业规模与资本运营效应，探讨在媒体融合发展的产业进程中，新生初创、成长、高速扩张的各个生命阶段资本创新模式演进，寻找产业融合、媒介融合背景下资本运营与媒体产业发展的关联性，以此来拓展传统资本运营的内涵，指出媒体资本运营实践与未来产业发展的方向。因此，本书的研究既有一定的理论意义，也有极强的现实价值。
在产业融合、媒介融合背景下重新审视资本运营行为与产业的发展，在资本运营动因的框架下对新的媒体产业组织扩张进行理论分析，在产业生命周期理论的框架下发现产业发展中资本运营的演进规律，并重新定义传统资本运营的内涵，预测产业发展的未来，这是本书的学术价值；指出现实情况下融合中资本创新的风险与产业规制重构，检验平台型企业资本运营战略的绩效，论证资本运营战略与媒体产业融合发展间的协同互动关系，这是本书的现实价值。