1.3 相关研究综述
1.3.1 传统媒体的资本运营研究
1.3.1.1 国外研究
国外学者对于传媒资本运营的相关研究比较侧重于资产投资与财务管理，多见于传媒经济或企业战略研究论著中。
以美国为代表的西方传媒产业的发展历程，本身就是一部传媒扩张与并购史，围绕传媒领域所有权的集中、市场结构与垄断、政府规制等问题的研究一直是西方学者关注与讨论的重心。国外研究将传媒市场当作资本市场的重要组成部分，关注传媒与资本市场的结合，并认为完善的市场机制为此创造了动因和可能。实际上，如果追溯的话，从20世纪50年代起，经济学家便开始涉足传媒领域的产权问题。最著名的莫过于科斯（1959）对美国广播业的垄断研究，特别是对当时美国广播业的频率执照制度的批评，认为财产权才是最有效率的频率分配方案[12]，奠定了经济学视角研究传媒市场、产业问题的理论渊源。
之后的大多数国外主流研究都是基于完全市场化的西方发达国家，特别是针对美国与欧洲传媒产业现实的研究成果。
罗伯特·G.皮卡德（Robert G.Picard）（2003）从经济学的视角剖析了一系列推动传媒市场发展的力量，包括生产者、消费者、政府市场等经济行为主体；他通过深入系统分析美国报业所面临的问题，指出越来越多的媒体正在经历并购，西方少数传媒帝国控制着全球大多数的传媒资源，传媒所有权集中已成为显著的国际现象。[13]
吉莉安·道尔（Gillian Doyle）（2005）研究媒介产业发展过程中所面临的问题，其中涉及了很多与传媒资本运营相关的内容。以美国、英国及欧洲的传媒市场为例，指出传媒的垂直供应链、变化中的市场结构和界限、传媒公司的战略反应、横向和纵向扩张的优势等是传媒公司的新战略，也是新媒体的发展方向。[14]
戴维德·高夫（David H.Goff）（2005）提出，传媒经济的全球化使越来越多的国家逐步放松对传媒的管制，以达到刺激投资、推进创新、增强竞争力的效果，进而保证本国或本民族传媒产业在国际竞争中处于有利或优势地位，而2003年美国新《通讯法》的颁布正是媒介产业进行新一轮集中融合的前兆。[15]
艾莉森·亚历山大（Alison Alexander）（2008）的《传媒经济学：理论与实务》是一套比较系统的传媒经济学专论。书中对包括媒介所有权、媒介资产评估、媒介企业并购及媒介产业相关法规等在内的产业资本运作相关概念进行了阐释；并对美国的几个传媒子产业（包括报纸、广播电视、有线电视、影视娱乐、音乐、国际传媒以及在线媒体）的经营实践情况进行了详细的分析。[16]
哈罗德·沃格尔（Harold Vogel）（2013）立足于美国传媒产业的发展现实，对娱乐传媒产业的经济、融资、产值和营销进行了详细的研究，特别是对美国娱乐产业的房地产行业持股进行了非常深入的研究。[17]
1.3.1.2 国内研究
国内传统媒体资本运营的相关研究还是非常丰富的，且资本运营研究与我国传媒产业的发展与实践密切相连，随着1994年东方明珠上市，各报业、广电集团拉开资本运营的大幕，新闻出版业传媒公司相继触市，时至今日，与之相关的研究也越来越深入。
早在1999年，喻国明就很有预见性地提出，在巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，资本将与媒介结缘。他对资本市场与传媒产业结缘的基础与条件、传媒产业的赢利分析、资本市场涉足传媒产业的操作方式以及有关的风险规避问题进行了初步的探讨。[18]当然，对资本运营问题的充分讨论，是之后才真正展开的。
喻国明认为，资本运营是媒介产业化进行到一定阶段所采取的必然策略，“由资本的大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存废退的一个基本标志”。[19]谢耕耘认为，资本运营将“建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化”。[20]
曹鹏、王小伟（2001）撰写的《媒介资本市场透视》，是当时比较全面的传媒资本运营方面的专著，该书对媒介资本市场的宏观概况进行了描述，对政策进行了剖析，并对报业、广电等媒介板块进行了分析，还对国际市场影响与关系进行了深入探讨。[21]
随着中国传媒产业资本运作行为的日渐复杂与深入，传媒产业资本运营的方式成为国内学者研究的重点。
孙正一等（2001）认为，传媒产业资本运营方式包括合作经营、子公司上市、自公司控股和以商业模式吸纳社会资金。[22]
周鸿铎（2003）将传媒资本运营方式分为微观资本运营方式与宏观资本运营方式：前者指对版面资本、栏目资本等某一具体形态资本进行运作的方式；后者则是包括兼并、收购、重组、联合等整体传媒资本运作方式。[23]
张春强、戴钧（2006）认为，传媒产业资本运营方式可以概括为三大类，除了从国内银行金融机构贷款直接获取资金与从海外机构获取资金外，通过市场运作获得业外资金是较常用的一种方式，具体途径包括合作经营、子公司直接上市、子公司控股上市公司、新闻媒体网站以商业模式吸纳社会资金等。[24]
也有学者从投融资角度对传媒产业资本运营进行了较深入的研究。张燕在其博士论文中，从融资成本和投资效率两个层面分析了中国大陆传媒上市公司的融资和再融资现状、投资效率，并以此为基础，从产业经济和媒介经济的视角指出了传媒上市公司在融资时存在股权融资的偏好，在投资时存在结构偏向性和投资低效率。[25]
面对中国传媒产业在既有体制下遭遇的市场化困境，有学者认为，应“将传媒业的经营性资产和核心采编业务分开对待，业外资本可以投向广告、发行等经营领域，媒体也可以将经营性领域拿出来吸引外部资本。但是关系到舆论导向的核心采编业务必须牢牢掌握在媒体手中”。[26]有学者提出，要充分认识由此带来的负效应，通过制度规范对媒介资本运作的主体与客体进行框定。[27]
针对中国传媒上市公司在不断摸索实践中面临着诸多问题，如公司内部治理结构不完善，外围体制、法律体系不健全，股权结构不合理，关联交易，负债率高，资金流动性差等问题，学者也予以了高度的关注，提出了相应的建议。[28][29]有些对传媒上市公司的经营现状与绩效进行了分析。[30]
基于相关财务指标，以文化传媒上市公司为研究样本，也形成了一些传媒产业资本运营实证研究的成果：赵曙光、耿强（2003）通过对26家具代表性的传媒上市公司的资本运作财务数据的分析，提出打造大型媒介集团必须进行资源重新整合和提高自身竞争力，亟须通过并购等多种方式的资本运营来实现。[31]胡志勇、王首程、李向伟（2007）通过统计分析我国文化传媒上市公司5年的发展状况，发现传媒上市公司的获利能力、成长性和偿债能力都强于非上市传媒公司。[32]庞万红、赵勋（2009）则研究传媒上市公司在2008年金融危机中的经营状况，发现除了少数传媒上市公司财务结构偏向保守，资产负债率较低以外，大多数传媒上市企业都表现为资金流动性良好，偿债能力较强，相比其他产业金融危机给传媒上市公司带来的消极影响是较小的。[33]邓建商（2009）分析了2008年文化传媒上市公司年报中的相关财务数据，总结出我国传媒产业上市公司经营业绩存在分化现象，且表现为一般的正态分布。[34]
近年来，特别是2014年8月中央全面深化改革领导小组出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统媒体与新兴互联网媒体融合发展成为热点，业界在资本运营领域进行了许多突破与创新，再次掀起学界对传统媒体产业互联网转型的研究热潮。
于正凯（2015）指出，东方明珠与百事通合并推进SMG（上海文广）的改革是一个突出案例，表明了把兼具意识形态与产业属性的传媒更加完全地推向市场是当下媒体融合的发展趋势与显性目标。[35]郭全中（2015）则直接以SMG的百视通合并东方明珠为典型案例，探讨媒体融合转型中资本运作的创新路径，认为从互联网发展的角度出发，媒体融合转型中可以使用资本运作的手段，对已有的资源、媒体、机制、人员、盈收能力等进行整合，形成符合市场竞争特性的新的业务生态圈。[36]同时，他也对浙报集团的融合创新实践进行了分析，认为其资本、技术和创投三位一体的融合道路为传统媒体的融合转型提供了良好的范本。[37]
1.3.2 新媒体资本运营与媒体产业融合发展研究
1.3.2.1 新媒体企业的上市、并购、投融资研究
近年来，网络新媒体企业在资本市场上的行为相当亮眼，引起学界的关注，许多研究针对相关领域具体的IPO、并购或投资融资事件进行分析，特别是对网络新媒体的上市公司予以了充分的探讨。
梁智勇（2013）通过剖析中国五大类新媒体上市公司的股权结构，进而论述了中国新媒体上市公司资本运作的新动向：国有控股的新媒体公司作为市场追随者，由于缺乏赢利冲动，其资本运作尚不活跃，赢利模式仍在不断创新；外资控股的新媒体公司资本运作动作频频，它们全面扩张、纵向延伸，试图垄断整个上下游产业链；民营资本控股的新媒体公司，股权和核心技术掌握在创业者手中，机制灵活。[38]闻学等（2013）以2005—2011年为时间窗口，研究了境外资本进入我国网络媒体市场的方式、机制、规模和分布情况。[39]刘学文（2014）构建了一个上市公司竞争力综合评价指标体系，该研究对于新媒体产业上市公司提升综合竞争力具有较好的借鉴作用。[40]于正凯（2012）以人民网上市事件为例，认为国家力量与政策导向、网络技术与用户是网络媒体的三种产业驱动力。[41]
另外，支庭荣、赵曙光、谢新洲等学者从不同角度对网络媒体的赢利模式、资本运作、发展方向进行了研究阐述。近五年来，四川大学詹恂等的一些博士学位论文也对中国网络媒体资本运营进行了一些现状分析与投融资策略研究。
1.3.2.2 新媒体产业发展与资本运营研究
尽管研究者都意识到资本运营对于网络媒体产业发展的重要性，也有相关的论述，但没有严格意义上对此层面的关联研究，只是在许多关于新媒体模式创新的研究中部分提及。宫承波、翁立伟（2011）认为，在网络媒体产业规模迅速扩张的过程中，资本运营已经成为我国网络媒体产业进行市场竞争的重要手段，目前风险投资、股市融资、并购重组、合作经营等四种方式构成了我国网络媒体产业相对多元的资本运营模式。[42]周笑（2011）则在论述新媒体的产业格局，展望其发展趋势时，提出新媒体产业通过战略联盟和资产并购，形成一个庞大的战略联合体或一个巨型的独立企业，一系列的资产并购正发生在各个版图的领军企业和先锋企业之间，这些新媒体巨头仍将不断通过资产并购拓展领地。[43]殷俊等（2009）在其专著中对新媒体产业资本运营的内涵、动因、策略进行了简略的分析。[44]石本秀、蔡郎与等编著的《新媒体经营管理》一书中对新媒体资本运营的特点，中国的现实进路、投资热点与风险进行了较详尽的描述。[45]
1.3.2.3 对BAT资本运营的案例研究
近年来，网络媒体的整个产业格局发生急剧变化，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网巨头，随着近年的快速扩张，在网络媒体产业领域的资本运作达到前所未有的高峰，引起业界、学界的高度关注，特别是近三年来，关于巨头企业资本运营的具体案例研究成果非常多。
对BAT近年来快速扩张现象的观察与分析方面的研究最丰富。张丹、高丛（2014）探讨了腾讯、阿里集团、百度三家互联网企业并购热潮的动因和特点，认为抢占移动互联网入口的战略布局、弥补企业资源的短缺、“马太效应”及网络经济与传统经济的互相渗透是BAT并购的主要动因；[46]乐婷（2015）以阿里巴巴并购行为为例，对互联网企业的并购动因和并购战略进行了分析和研究，提出阿里巴巴的并购战略是成本领先战略、差异化战略和国际化发展战略；[47]翁静飞（2015）分析阿里巴巴的收购狂潮，总结出可以从被收购企业的业务类型、竞争优势分析出大数据时代企业的并购战略，采取相关多元化战略弥补经营短板，对大数据进行分析处理，利用信息技术及互联网、移动通信等可以促进企业创新及产业升级。[48]
也有学者从企业战略的层面，以BAT为案例，对公司资本战略进行相关研究。张永安、吴屹然（2015）对腾讯公司不同时期商业模式创新的路径和特征进行分析，指出商业模式模块化创新对企业价值创造的作用，可以实现企业资源的优化配置和整合，为我国互联网企业成长过程中商业模式的创新提供借鉴；[49]王心蕊（2015）认为，阿里巴巴在纽交所成功上市与其公司的财务管理包括财务管理目标优化，成功激励员工，成功的融资、投资运作及资本运作等因素息息相关，阿里的经验给理论和实务界带来了宝贵经验与启示。[50]
更有学者进一步探讨BAT投融资战略与企业发展间的互动关系。陈禹、高丛（2012）以腾讯公司为例，认为进行战略投资、整合资源以建设自身业务平台可以成功解决进入新的市场领域所面临的高门槛、高成本、强竞争的难题，战略投资对互联网公司开展新业务起到了有力的补充与促进作用；[51]李华军（2015）分析了阿里巴巴公司的企业生命周期，认为阿里巴巴公司各阶段的投融资行为都是与公司搭建商业生态系统的发展战略协同的，在企业生命周期的不同阶段，投融资支持体系支撑与推动商业生态系统的演化。[52]
进而有学者和业界观察者对网络媒体企业未来的发展方向做出一些简单预判：姜奇平（2015）认为，“互联网+”是一个不亚于BAT规模的机遇，下一代的BAT将会出现在如今还没有被互联网占据的行业领域；[53]分期乐的创始人与CEO肖文杰（2016）认为，中国的互联网产业领域，真正有能量再出现一个BAT体量的，只有互联网金融领域，金融领域的互联网公司市值想象空间非常大。[54]
以上对BAT资本运营与企业发展的相关案例研究为本书提供了非常好的研究视角与案例研究思路。
通过对传统传媒产业与新媒体产业资本运营相关研究文献的全面梳理，我们有以下发现。
一方面，对资本运营最丰富的相关研究成果还是集中在传统媒体领域。早年的研究停留在梳理概念、厘清必要性、达成资本运营现代市场理念的阶段，近年来随着中国传媒产业化的发展、文化传媒体制改革的深入、传统媒体的转型，国内学者对资本运营问题予以了足够的关注，对传统媒体资本运营现状、问题与对策均进行了全方位的充分讨论。延续过往的研究传统，学界更加关心体制内传统媒体产业的发展问题，对新兴网络媒体产业的发展还处于一个介绍现状、观察趋势的研究层次。且因为网络媒体产业的主体是真正市场化的非体制内企业，往往不是国内学界研究的重点，对于其资本运营的研究就更加不足，且理论研究相对滞后于产业的实践。
当然，随着近年来媒介融合发展的趋势越来越明显，新媒体发展逐渐成为国内的研究热点与重点，学界也认识到资本运营在新经济条件下，特别是在互联网新媒体发展壮大中非常重要，资本是媒体产业发展不可回避的重要因素，但深入揭示其变化、探讨其规律的研究仍然缺乏，更鲜有从产业融合发展层面来进行全面深入探讨的研究成果。对新媒体产业的资本运作的研究以微观层面的描述性研究为主，散见在一些具体的案例、企业战略策略研究中，对新媒体产业资本运营整体性的、系统的、深入的学理性研究仍然非常缺乏。
另一方面，虽然传统资本运营研究已有成熟的理论框架，形成了相对完备的体系，传媒资本运营方面的研究也非常多，但以往对传媒企业上市、并购、重组等资本运营行为的研究基本是从企业经营管理层面展开的，将资本运营仅仅视为企业经营的手段与策略，极少将其放在产业发展的宏观视角来探讨，目前也尚未有较深入的资本运营与网络媒体产业发展的关联性的理论研究。
同时，一直以来，产业分立是传统资本运营研究的逻辑起点，随着媒介融合与产业融合成为现实，原有的资本运营行为的前提与根基发生了极大的改变，我们需要对新背景下的产业发展趋势特征及其资本运营行为进行重新审视。特别是近年来，平台型互联网企业的发展进入了一个高速扩张的阶段，其本身也在不断发展演进中，有太多的新的规律需要发现与总结，无论是资本运营还是产业发展，对其认知与理解均需要进一步拓展，这些特别值得探索的前沿领域还有待挖掘。
正是之前研究的不足为本研究提供了极大的空间与可能。如果把文献搜索的视野再进一步扩大，我们会发现，在产业经济学科的框架下，倒是有经济学领域的学者开始关注互联网产业资本运营的特殊性，特别是对网络公司的上市、并购行为有较为系统的研究，并有研究者开始关注产业融合背景下的互联网公司的并购行为[55][56]。这些研究成果也为本研究提供了极好的启发与参照。