22.万宝路(Marlboro)广阔无限豪迈奔放
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成立于1847年的菲利普·莫里斯公司生产的万宝路香烟已连续14年成为全美香烟销售冠军，自1975年开始，万宝路香烟就一直雄霸世界香烟排行榜首位，至今无人能敌。如今，香烟销售占领着美国约一半以上的烟草市场，“万宝路”也成为著名的全球性消费品品牌。
翻开1992～1997年世界最有价值品牌的排行榜，6年中菲力普·莫里斯公司的万宝路有3年位居榜首，3年位居次席。1993年其品牌价值高达近400亿美元。尽管万宝路从1998年开始，品牌价值大幅度下降，世界品牌价值排位也跌至第10名，但不可否认，万宝路仍是一个顶级世界名牌。在全球一浪高一浪的禁烟浪潮中，万宝路品牌价值长期位居世界前列，不能不说是一个奇迹。
一、产品形象塑造
美国的20年代被称作“迷惘的时代”。无论男女，嘴上都会悠闲地叼着一支香烟。女性是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴部分常常沾染了她们的口红，变成不雅观的斑斑红点。生产商菲利普·莫里斯听到了这种抱怨，决定生产一种适合女性嗜好的香烟。于是，“万宝路”问世了。
“万宝路”(MARLBORO)是“Man alwatys Rememker Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“只是因为浪漫，男人总忘不了的爱。”其广告口号是“像五月的天气一样温和”，意在争当女性烟民的“红颜知己。”然而，“万宝路”从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。
菲利普·莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在：对女性脂粉气的附合，使广大男性烟民对其望而却步，而女性难以形成固定的“瘾君子”。原来的形象虽有针对性，“但针对的目标并不合适，且对其未来的发展设置了障碍。于是，公司开始考虑重塑形象，并派专人请利奥—伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。
公司对万宝路香烟的形象进行了崭新大胆的改造：产品品质不变；改变产品包装，使之更富有男子汉气息。菲利普公司开始时用马车夫、潜水员、农夫等具有男子汉气概的人作为广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中高卷袖管，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这种涤荡尽女人胭脂味的广告，于1954年问世后，立刻给公司带来了巨额的财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年，其市场占有率升至全美同行的第二位。
二、品牌策略
80％的人购买万宝路，并不是为了香烟本身的品质，而是享受品牌带来的满足感。菲利普·莫里斯公司为万宝路香烟树立起来的美国牛仔形象，并不一定适合其他国家人们的口味，如香港人对牛仔广告就无太多好感，在香港人心中牛仔是低下的劳工；而在日本，对这种粗犷豪放也难以接受。针对不同市场的不同情况，菲利普·莫里斯公司针对当地风俗、文化背景等对其产品形象经予适当调整，采取了极为灵活的广告战术，在香港就将牛仔改为年轻、洒脱、事业有成的牧场主；而在日本，则把形象改为一个过着田园生活的牧童。这些应变措施都赢得了当地顾客的喜爱。
三、促销策略
万宝路不惜重金，在美国和世界各地用广告宣传自己的品牌形象，这让万宝路在世界市场上获得丰厚的利润，这样一直延续到了1975年。1975年美国政府颁布了禁止在广播电视中播放香烟广告的法令。万宝路就改为通过报刊杂志传播自己的定位，并利用一些活动宣传自己的形象。1982年，莫里斯公司新建了一栋高26层的大楼，把一层辟为一家美国艺术馆的分馆，是永久收藏雕刻作品的场所。1989年，在纪念“人权宣言”发表200周年纪念活动中，莫里斯公司捐资600万美元，利用“民权自由”为“吸烟自由”辩护。在世界市场上，它频繁资助汽车赛，举办著名歌手演唱会。因此，尽管戒烟运动愈演愈烈，烟草业税收也不断提高，但万宝路形象已深入人心，标识无处不在。
哪里有人，哪里就有万宝路。
四、应变策略
随着世界性的禁烟浪潮，万宝路香烟的销售受到了极大影响。1998年，美国几十个州政府状告五大烟草公司危害民众健康、误导消费者，增加了美国各州医院的医疗开支。最终，法院裁定美国五大烟草公司在未来25年内向烟民赔偿1450亿美元。作为烟草行业老大的菲利普·莫里斯公司承担了其中的739亿美元。这一打击使菲利普·莫里斯的股票一路下跌，甚至一度从50美元狂跌至19美元。
在这种状况下，菲利普·莫里斯公司及时采取措施，调整自己的营销策略，从逆境中起死回生，创造了新的业绩。
（一）进行战略调整
为了适应全球性的禁烟浪潮，菲利普·莫里斯公司对集团所属的主营业务进行了重大调整，将主要业务从香烟转向食品，大力扶植卡夫食品公司。他们意欲努力使公众相信，公司不只生产香烟，还生产食品和啤酒。
（二）努力扩大新兴市场份额
由于欧美各国对烟草类产品的限制越来越严格，万宝路香烟在欧美的销售受到了很大的影响。为了挽回损失，菲利普·莫里斯公司积极地开拓新市场，将视角转向亚太地区等第三世界国家。这一策略使万宝路销售又有了新的增长，为公司注入了新的活力。
（三）调整产品售价
菲利普·莫里斯公司为了降低1998年罚款带来的损失，将万宝路香烟的售价提高，从而挽回了部分损失。因为其品牌形象已深入人心，而烟民也不会立刻戒烟，提了价的万宝路香烟仍会有广阔的市场。