1.3　顾客视角下的4C营销框架

在营销新现实中，除了1.2中介绍的4P理论，还有一个4C营销框架。4C与4P的区别在于：4P是从企业的视角来管理营销，而4C是从顾客的视角来理解营销（见表1-3）。4C即顾客（customer）、成本（cost）、沟通（communication）和便利性（convenience）。

表1-3　4P与4C的对比

从产品到顾客

从企业的视角看，它们卖的是产品，而从顾客的视角看，他们购买的是问题解决方案，企业的产品正是解决顾客问题的工具或平台。例如，顾客不仅关心企业卖的是电动汽车还是汽油车，他们更关心的是出行的体验是否顺畅和高效。

哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》上发表的文章《营销短视症》中举了一个例子：他曾经去调研一家做电动工具的公司，这家公司所有的电动工具中卖得最好的是一种1/4英寸的钻头。他询问销售经理：“你们的钻头为什么卖得这么好？”销售经理回答：“因为钻头型号齐全、质量好、耐用、价格合理、有口碑……”销售经理讲了产品的很多好处和特点。而当莱维特教授询问一些购买了该种钻头的顾客时，发现顾客并不是这么认为的，他们说不出来产品的型号和特点，但都表示用这家公司的钻头钻孔快、平、光，而且一次钻成。这个现象十分有趣：企业认为自己卖的是1/4英寸的钻头，而顾客真正购买的是1/4英寸的孔！这就是视角的差异。正是由于这个差异，公司才会有完全不同的营销战略，当公司从产品视角转变为顾客视角时，就会获得一种发现差异化竞争空间的全新认知。

从价格到成本

价格对于企业来说是定价及定价策略，但对于顾客来说是成本。成本不仅指产品本身的价格，还包括其他相关成本，比如，为了使用产品所需的培训，产品使用过程中的维护费用，以及购买产品的时间付出。在B2B的产品领域和一些重大购买领域（如人寿保险、房屋、汽车等），错误的决策会导致严重的后果，因而需要花费大量的时间去比较和研究。

当企业认识到顾客真正关注的是总体拥有成本（total cost of ownership，TCO）而非产品本身的价格时，就有机会在价格上进行差异化，比如通过降低顾客总体拥有成本而不是简单地降低定价来获得价格优势。

一项针对美国2000多家B2B供应商的调查显示，在采购经理选择供应商时，价格因素通常排在第四或第五位。相比价格，采购经理更看重产品质量的稳定性、交货周期、服务的可靠性。从价格到总体拥有成本这个认知的改变为企业打开了一扇竞争的窗口，一个全新的价值创造空间。

很多跨国公司在面对低价竞争时，并没有降低产品的价格，而是提供又快又好的安装、维修、培训等服务，来抵御价格战。顾客虽然支付了高价，但其总体的回报率因为服务的提升反而会提高。相反，如果采用价格战，价格一旦降下去，就很难再涨回来，价格体系就会崩溃。

从推广到沟通

从企业的角度，推广就是把品牌故事传播给受众，塑造新的品牌认知，并形成良好的口碑。但从顾客的角度，没有人愿意天天被品牌洗脑。2020年，中国一线城市的消费者每天平均会接触到3000多个品牌信息，他们没有兴趣了解品牌，也没有兴趣听企业讲故事。他们希望得到真诚、有趣、高质量、高价值的沟通，希望企业给他们带来诀窍、洞察、有意思的故事，以帮助其更好地成长或者做出更好的决策。

顾客真正需要的是有互动、有价值的沟通，这同样可以用在产品和用户的关系上，没有任何价值的沟通一定会断掉。当企业转换视角，从推广变成沟通时，这种沟通一定是有价值的关系构建（见表1-4）。

表1-4　企业与顾客对内容的不同关注点

从渠道到便利性

分销渠道，对于企业来说是为了触达顾客，对于顾客则意味着其消费时所感受到的便利。消费者并不关心企业采用了几层分销，他们只希望在需要的时间、需要的地点可以尽快收到产品。

因此，企业应尽量避免线上和线下店分属不同部门负责的情况，而应统一销售服务，即便顾客从不同渠道购买产品，也应该享受一致的购物体验。在渠道变革中，要确保顾客感知的无缝衔接，丰富顾客的体验，实现有效、快速的交付。

从4P到4C，不仅仅是四个词的变换，更是范式的转变，即思维框架的转变。这个转变是对新顾客、新渠道、新传播、新技术的直接回应。4C为企业家打开了一个新的价值空间，让“以顾客价值为中心”这个理念真正变成营销工作的具体实践。