2.1 场景推广：3大要点，了解产品功能

场景推广的主要功能是营销推广，同时还有测图、测款等潜在功能。在“千人千面”的推荐机制之下，场景推广的重要性不言而喻，本节将带大家入门“多多场景”，帮助大家了解产品基本功能。

2.1.1　多多场景：产品介绍与展现资源位

在创建场景展示推广计划时，商家可选择推广商品和设置合适的点击价，并选择精准的定向用户来进行推广，然后根据曝光率和点击率等数据来优化计划，促进交易转化，最终实现销量和交易额的提升。其产品概况如图2-1所示。

场景展示推广的展示渠道覆盖全网精准流量，包括移动端App以及H5（国内将H7ML5简称为H5）商城等，如类目商品页、推文红包、现金签到页、商品详情页的“相似商品”区等，具体展现广告位规则如下。

① 推广展现位置。第1、7、13……（1+6n）位为广告位，采用“千人千面”机制呈现显示结果，如图2-2所示。

② 商品详情页广告位。在商品详情页下方的商品列表中，第3、9、15、21、27位为广告位，采用“千人千面”机制展现推广商品，如图2-3所示。

③ 营销活动页广告位。在拼多多营销活动页面下方的商品列表中，采用“千人千面”机制展现推广商品。商家可以选择多种营销活动页的集合包，在不同的营销活动页，推广商品的具体展示位置各有不同。

④ 优选活动页广告位。在拼多多优选场景展示高转化活动页面下方的商品列表中，展示推广商品，促进商品GMV、订单和ROI的提升。

2.1.2　数据分析：查看场景推广计划报表

商家进入拼多多管理后台的“推广中心→推广概况→多多场景”页面，即可查看场景推广的数据，如图2-4所示。商家可以在此查看指定时间范围内的以计划为维度的推广汇总数据，选择不同的数据指标，可以看到对应的趋势图。

在“数据趋势”选项区中，单击“全部”按钮，可以进入“推广报表→场景展示”界面，在此不仅可以查看场景展示概况，还可以按统计项或日期来进行数据趋势对比，如图2-5所示。

在该界面底部，商家可以按照分级详情（推广计划、推广单元、创意、资源位、定向人群）或分时详情来查看场景展示推广的相关数据指标，便于商家进行更精细化的数据分析，如图2-6所示。

在分析这些数据时，主要包括以下3个维度。

① 推广汇总。商家可以设置相应的报表时间，查看店铺下所有场景展示推广计划的整体数据，包括曝光量、点击量、花费、交易情况等。

② 推广计划。单击推广总览报表下方的计划名称，进入推广计划详情报表，查看该计划下的具体数据，商家可以分别从推广单元、定向和资源位这3个角度来了解推广情况。

③ 推广单元。单击推广总览报表下方的推广单元名称，即可进入推广单元详情报表，在此可以查看具体单元下的数据，商家可以分别从定向和资源位这2个角度了解推广情况。

2.1.3　三个阶段：场景推广各时期的策略

场景展示推广的核心思想是“低出价高溢价”模式，也就是用低推广成本获得高推广成绩。要做到这一点，需要从以下3个阶段下功夫。

（1）初期策略：创建计划，获取流量

商家需要先了解拼多多的流量结构（搜索流量、类目排名、场景活动）和流量性质（类目商品页、商品详情页、营销活动页、优选活动页），在此基础上创建场景展示推广计划，包括日限额、投放时段、选择产品、出价设置、创意图设置等。

（2）中期策略：调整出价，打造爆款

首先采用低出价策略，如果没有曝光量的话，可以逐步增加基础出价，如果依然没有曝光量，则需要调整访客重定向和相似商品定向设置。如果经过调整后，曝光量出现飙涨，但点击率却上不来，此时可以通过降低曝光人群的基础出价，以及继续调整访客重定向和相似商品定向设置。

当曝光量和点击率都达到正常水平后，商家可以通过测图保留点击率最高的两张创意图，同时更换点击率过低的创意图。

最后进行产品分析，针对盈利状况好的产品，或者有潜力的产品，商家可以继续投放推广。对于盈利好的产品，需要做到投产比＞（1÷销售利润额）；对于有潜力但尚未盈利的产品，要求其点击率和收藏率都比较高，这些产品都可以继续推广，来培养潜力爆款。

（3）后期策略：优化出价，提升投产比

商家可以将基础出价做到最低，并将人群溢价做到最高，来获得精准的人群标签。在降低基础出价时，注意不要太频繁，要实时关注整个场景展示推广计划的大盘数据，建议每隔3天降低一次。

最后需要提升投入产出比，商家可以将每个小时的ROI数据都记录下来，持续记录1～3周，找出ROI高和ROI低的时段，保持整个推广计划都能够获得稳定的曝光量。