1.5　营销策划的步骤

一个合适的营销活动策划流程，要避免随意性和盲目性，能够提高工作的效率。具体来讲，营销活动要遵循图1-6所示的八个步骤。

1.5.1　确定营销活动的目的、目标

确定营销活动的目的和目标是为整个营销活动确定一个总体构想，为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估营销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，营销活动就不能做到“有的放矢”，以后的所有营销活动将会失去方向，成为“无头苍蝇”。一般说来，营销活动有图1-7所示的三个目的。

1.5.2　进行资料收集和市场研究

“没有调查就没有发言权”，调研工作的重要性不言而喻，然而很多营销方案却不是在调查研究的基础上设计的，这种情况下，营销活动的成功和失败就只能靠碰“运气”了。营销活动的市场研究应该着重在图1-8所示的三个方面。

营销调研一般有直接调研和间接调研两种。直接调研就是通过实地观察统计、调查问卷、直接访问等收集第一手资料；间接调研一般通过查阅文献、调查报告等收集第二手资料。营销调研最终要形成书面的调查报告，为以后营销创意、方案设计等提供依据。

1.5.3　进行营销创意

好的营销创意是营销成功的一半，创意对营销的重要性不言而喻。进行营销创意，是指在市场营销环境、竞争对手营销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，提出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来营销创意应具有图1-9所示的四个特点。

营销创意一般包括选择适当的营销工具、确定营销主题等内容。

1.5.4　编写营销方案

营销方案又称为营销策划书，是实施营销活动的指导性文件，营销活动必须严格按照营销方案执行。营销方案一般包括图1-10所示的内容。

营销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体就越便于操作实施。

1.5.5　试验营销方案

很多营销活动没有试验这样一道程序，营销创意、营销方案刚制定，就直接拿市场上去操作，一旦失败，损失很难弥补。所以，为了减少营销活动失败所带来的损失，这一程序必不可少。如何进行试验呢？通常的做法是在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次，或者是由公司内部一些专家（营销经理、一线市场人员等）对这次营销活动的各个方面的问题进行质疑答辩。

1.5.6　改进完善营销方案

对营销活动试验进行总结，对营销方案不妥或不完善的地方进行修改，或完全放弃原营销方案，选择备选方案。一般而言，编写营销活动创意要准备三个左右，以保证充分的选择空间，没有效果甚至产生负面影响的营销不搞也罢。

1.5.7　推广实施营销方案

营销活动方案在通过试验改进完善之后，进入正式推广实施阶段。在这个阶段，要注意严格按照营销方案和预算执行，营销活动负责人主要职责是监督、指挥、协调和沟通。

1.5.8　总结评估营销方案

在活动过程中或完成后，参与营销活动的人员要对该次营销活动进行总结、评估。总结评估的主要内容如图1-11所示。

总结评估营销方案要形成完整的书面报告，为下次进行营销活动做准备。