文化科技融合背景下新型旅游业态的新发展
李凤亮 杨辉[1]
摘要：科技已成为推动文化旅游发展的重要力量，不仅改变了文化旅游的消费模式，而且在提升文化旅游的质量上为文化旅游提供了新动能，涌现出文化演艺旅游、养老旅游、新型博物馆旅游、乡村旅游和生态和谐旅游等新型文化旅游业态。科技的出现同样催生了新的文化旅游消费，使人们更加倾向于定制化消费、理性化消费、体验式消费和“网红”消费。为了进一步创新文化旅游业态，本报告提出了以下几点思考：第一，聚焦“大融合”，实现文化旅游产业融合新突破；第二，以科技创新推动新型文化旅游业态创新；第三，创新人才培养方式，坚持人才兴旅策略；第四，坚持政府引导、政策支持，推动文化旅游新业态的形成。
关键词：文化科技融合 新型旅游业态 文化旅游 文化消费
2009年，国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。这是在国务院文件中第一次将旅游业定位为“战略性支柱产业”，标志着我国旅游业从之前的“旅游事业”到“旅游产业”再到如今的“战略性支柱产业”，正迈向新的起点。正是在政府的大力推动和人们旺盛的旅游需求刺激下，我国旅游业发展迅速。2018年，我国GDP突破90万亿元，其中旅游业产值为9.94万亿元，占GDP的11.04%；旅游业直接和间接就业人口为7991万人，占全国就业总人口的10.29%。[2]当前，随着人民生活水平的不断提高，传统的景点景区模式已不适应现代旅游业的发展，正逐步转向全域旅游、智慧旅游发展模式；“旅游+”模式也正在以强大的活力与其他相关产业不断融合发展，衍生出新产品、新业态和新供给。而“文化+科技+旅游”正是“旅游+”模式的具体化，利用最新的科技（三维建模、增强现实、虚拟现实等）来发展文化旅游，不仅改变了人们对旅行的全新体验，而且能够更好地满足用户的消费需求。在当前文化科技融合背景下，旅游产品的精品化和个性化离不开文化和科技含量的提升，文化能够彰显旅游产品的品位与特色，而科技能够保障旅游产品的品质与标准。因此，我国旅游业的发展不仅需要“文化强旅”，而且需要“科技兴旅”。
一 科技已成为推动文化旅游发展的重要力量
技术革命给世界带来了新效率、新便利、新体验和新格局，也深刻改变和影响着文化旅游的消费模式、传播方式以及生产方式等。其中，人工智能、虚拟现实、人机交互等科技提升了文化旅游的质量，为文化旅游提供了新动能，已成为推动文化旅游发展的重要力量。
（一）科技改变了文化旅游的消费模式
当前，文化旅游已从1.0模式发展到以科技为手段的2.0模式，科技与文化旅游的联系日益紧密。虚拟现实、人机交互、人工智能等科技使文化旅游在内容的广度和深度上有了突破，打破了原来旅游体验的局限，为文化旅游产业带来了全新的旅游产品和设施设备；消费者的消费形式也从传统的景点观光转向全新的情境体验式的旅游形式，在真实与虚拟场景的配合下，消费者全方位沉浸在旅游的欢乐中，仿佛置身于当时的情境，甚至人们还能通过虚拟现实、增强现实技术看到旅游景点或建筑在过去是怎样被使用的，以及未来它的变化是怎样的。另外，相比过去找旅行社、预订机票与酒店，现如今人们只需一部智能手机就能够解决旅行中的衣食住行问题，并且越来越多的人采用在线旅游的方式。例如，截至2017年，我国网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到3.48亿人，较2016年底增加4847万人，增长16.2%；我国在线旅游市场交易规模达8286亿元，同比增长35%。[3]随着信息化和高新技术的应用，旅游产品催生新的生产方式和形态，改变了文化旅游的消费模式，如旅游住宿中间商的产生。蚂蚁短租作为一个中间平台连接着本地房源或旅游的提供者与游客，通过采用人工智能技术对游客和房东的沟通数据进行分析，帮助房东更好地服务于游客，满足游客的需求，并且通过在线扫脸识别身份，实现智能自助入住。[4]这种在线短租平台的出现不仅能够满足消费者个性化的住宿需求，而且极大地缩短了寻找住宿的时间。
（二）现代科技提升了文化旅游的质量
习近平总书记指出：“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。”随着科学技术的创新，文化旅游的质量显著提升。就消费者而言，现代科技能够扩大用户的活动空间，使用户的体验达到极限。这就比如一些不具有特色的地域，由于高科技的应用和创意策划而成为一个热门的旅游景点。拥有强大数据处理能力的人工智能也大大提升了文化旅游服务的效率，改善了用户的体验。就旅游提供者而言，传统的文化旅游在植入科技元素时，不仅能够通过大数据分析消费者的消费偏好，改善当前的服务质量，对于一些容易受到破坏的文化古迹等景点来说，也能够在利用科技保护文物的同时使游客全方位地了解文物的价值。“数字敦煌”正是科技与文化旅游的一种有效结合，通过虚拟现实、增强现实和人工交互技术将敦煌的文化遗迹数字化[5]，真正做到跨时间、跨空间去满足人们欣赏、游览等的需求；多种科技的使用也能够让人们更深入地了解莫高窟的背景知识，身临其境地去观看洞窟的建筑、彩塑和壁画；同样能够减少游客参观所带来的文物破坏，更好地实现文物保护的精准性和完整性，提升了游客参观体验的品质。
（三）科技为文化旅游提供新动能
当今社会，科技创新在文化旅游产品、旅游服务、旅游管理、旅游体验等方面被广泛应用，这种“文化+旅游+科技”模式一方面能够有效延长文化旅游产业的价值链；另一方面能够大大提升旅游产品的文化内涵和科技水平，增强游客的参与感与体验感，为文化旅游的升级换代带来契机。例如，在2018年全国旅游工作会议上，科技创新被定位为旅游“发展动力”。会议报告提出，为推动从高速旅游增长向优质旅游发展转变，必须坚决落实新发展理念，坚持走科技创新发展之路，通过信息化优质高效整合旅游资源要素，推动开发华游（全国全域旅游全息信息系统）、世游（全球旅游全息信息系统），实现数据共享，真正让游客“一机在手，说走就走，说游就游”。[6]随着时代的发展，科技与文化旅游的联系将更加紧密，二者之间的融合不是简单的科技手段与文化旅游产品的叠加，而是利用科技手段打造新时代智慧文旅应用体系，全面促进旅游体验、管理、资源利用、营销等方面的协同式发展，通过整合全域旅游资源做大旅游经济，推动旅游产业全面升级。
二 文化科技融合催生新型文化旅游业态
“业态”一词最早来源于日本，我国在20世纪80年代开始将“业态”引入商业中，之后“业态”被引入旅游业中。在全域旅游和智慧旅游的引领以及各类App和新科技的助力下，人们的旅游出行方式发生了改变，传统的参团将不再受游客青睐，而自行搜索路线、合理定制行程规划、具有个性化的自由行体验成为趋势。在这个自主旅游的时代，科技不仅给消费者带来了更多的便利，而且“文化+科技+旅游”有效融合催生了多种文化旅游新业态。
（一）文化演艺旅游：新技术与文化演艺的高度融合
近年来，我国的旅游演出进入快车道，旅游演出市场火爆。道略咨询发布的《2017～2018年度中国旅游演艺行业研究报告》显示，2017年，我国共演出剧目268台，同比增长5.5%；演出场次约8.6万场，同比增长19%；票房收入达51亿元，同比增长20%；观众达6821.2万人次，同比增长26.5%。文化演艺旅游的类别也由原来的镜框式演艺旅游到实景式演艺旅游，再到现在的沉浸式演艺旅游。
文化演艺旅游经过10多年的大发展，已日渐成熟并开始进入调整期，传统的以设备和宏大场面为核心的文化演艺逐渐退出市场，以内容创新、创意以及新技术为核心的文化演艺开始形成强大的生命力，如“山水盛典”系列、“印象”系列、“千古情”系列等。新型的文化演艺旅游打破了传统的镜框式舞台演出模式，它是新技术与文化演艺的高度融合，其演出空间、内容表达方式、观众角色等都发生了变化。演出空间由现实向虚拟拓展，具有空间延展性，传统的剧场以及现实空间已经不再是表演者的唯一选择，表演者能够在新技术创造的虚拟空间中与虚拟物体共舞，为观众营造更加真实的表演环境。而在内容表达方式上除了表演者的表演以外，还会利用高新技术来表现现场所需的声音、景色、场面等，观众在欣赏表演的过程中不再只是观赏者，技术的应用使观众的身份发生了转变，变成了体验参与者。这种高科技元素与文化演艺旅游高度融合而形成的全方位、立体化、互动沉浸式体验旅游演出极大地刺激了观众的感官，成为当前我国文化演艺旅游的主要发展趋势。例如，“2018魅力中国城年度魅力旅游演艺项目”《又见敦煌》采用“走入式”情境剧场演出技术，并通过剧场的舞美设计、技术操控和多维空间的立体表演，叙述敦煌千年的历史，将观众一下子带入敦煌的千年历史轮回中。又如，杭州宋城景区打造的大型高科技时空秀《古树魅影》利用高科技在古树上做成了裸眼3D Mapping秀效果，采用先进的声、光、雾、电等科技手段营造出360度全景剧幕，不仅在视觉、听觉、触觉等感官上给观众带来震撼与冲击力，而且增强了现场的体验感。
当然，文化演艺旅游在发展的过程中也存在产品同质化的问题。如丽江就有《云南的响声》《印象丽江》《丽江千古情》等多个旅游演艺节目，表演的方式和内容在一定程度上具有相似性，海南、西安等地也在不断推出类似的旅游演艺节目。这也就意味着项目开发越多，同质化越严重，其市场发展空间越小，从而丧失了原有的竞争力。另外，旅游演艺作为旅游观光的延伸，在舞台技术日益成熟的今天，含有科技感、沉浸式、场景化等元素的定制性文化演艺旅游项目将会更加受到观众的喜爱，是未来文化演艺旅游发展的方向。
（二）养老旅游：旅游业与养老业的跨界融合
进入21世纪以来，休闲旅游已成为我国旅游业发展的新趋势。据中国旅游研究院报告，2016年以休闲度假为出游目的的游客超过一半，达到52.7%；2017年休闲度假旅游占整体旅游市场的50%以上。[7]休闲文化旅游是文化与旅游的全新融合，也是集休闲、体验、观光于一体的新型旅游方式，老龄休闲文化旅游正是其中的一种类别，主要的服务对象是“夕阳”人群。随着我国人口老龄化程度的日趋加重，呈现老年人口规模大、增长速度快等特点。2017年，65岁及以上的人口达到1.58亿人，占总人口的11.4%[8]；预计到2050年，中国老年人口将达到峰值4.87亿人。另外，现今传统居家老年人具有一定的经济能力和新兴的养老观念，传统的家庭养老难以满足社会的需求，一种高品质的符合老年人生理特点的休闲文化养老方式，即养老旅游将成为老年人生活的重要方式之一。
养老旅游已成为我国一种新型的养老方式，得到了国家层面的大力支持。2013年国务院出台《关于加快发展养老服务业的若干意见》，2016年国务院办公厅印发《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，2017年国务院发布《关于印发“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划的通知》，这些政策意见规范了养老领域，提升了服务品质，推动了我国养老旅游的发展。另外，养老旅游有着广阔的市场，不少商家利用当地的资源条件和配套服务打造了具有特色的养老基地。例如，位于西双版纳的拜兰水城养老养生社区，结合当地丰富的水体景观和温泉资源以及具有傣族特色的贝叶文化，将运动体验与养生休闲度假相结合，打造了集体验、养老、娱乐等多功能于一体的养老养生社区。同样，位于5A级景区乌镇内的绿城·乌镇雅园作为养老度假的特色小镇，采用独特的“学院式养老”模式，建立了颐乐学院，通过推行不同的课程，丰富了老年人的精神世界；顶级国际康复医院的建立，为老年人提供了高质量的医疗服务，再加上其他细节的设计，使乌镇雅园成为“健康医疗+养生养老+休闲度假”的特色小镇，满足了老年人对养老旅游的多种需求，吸引了老年旅游者的到来。
养老旅游逐步趋向信息化，如当前我国已有中国异地养老网、养老网、链老网等第三方服务平台用以交互养老信息。但我国的养老旅游还处于初级阶段，仍然存在诸多问题，如适合老年人的旅游休闲产品种类较少，产业链尚未整合，各类基础设施较为薄弱，缺乏“一站式”服务。同时，当前的养老旅游以老年“跟团游”为主，活动强度较大，行程较为紧张。在互联网时代，为了更好地促进养老旅游的发展，一方面，要加大养老业与文化旅游业的融合力度，推进“互联网+机构养老”模式，如利用互联网平台、电子地图、虚拟现实技术等整合上下游利益相关者（衣食住行等生理服务提供者以及医疗、咨询等安全和社会服务提供者[9]），降低服务的操作难度，提高效率；另一方面，要整合多方资源，构建一个全产业链高度整合的养老旅游休闲系统。
（三）新型博物馆旅游：旅游体验的新升级
博物馆是承载整个人类或局部文明历史记忆和文物凭证的殿堂。近年来，随着“文化热”的兴起，博物馆旅游已经成为一种新兴的旅游形式，它能够让我们通过文物与历史对话，真正了解一个地方的过去与现在。同时，博物馆具有艺术观赏、科学研究、教育推广等方面的价值与功能，也是提升民众精神文化消费观念的重要途径之一。根据国家统计局数据，2009～2018年我国博物馆数量逐年增长，2009年中国博物馆数量为1219个，到2017年博物馆数量达到4721个，博物馆的从业人员以及文物藏品数量也在不断增加，博物馆的参观人数从2009年的32715.6万人次增加到2017年的97172.15万人次。在2018年国庆期间，有40%以上的游客前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆。[10]博物馆旅游已成为文化旅游热点。
为了满足游客对博物馆的体验化和互动化需求，在“互联网+”背景下博物馆也更加趋向智慧化，衍生出微信、微博、短视频、App等众多博物馆交互媒体平台。例如，2017年上海市开设网站的博物馆共68个，策划数字展览58场，开通微信、微博公众号的博物馆有109个，全年利用新媒体发布信息共8672条。[11]为了增强展示的可看性与参与性，博物馆利用数字展示技术结合传统的展示内容为游客提供全新的展示效果，同时利用虚拟现实技术还原文物场景，让游客置身于虚拟场景中，深刻感知文物背后的文化价值。当然，政府也在努力推动博物馆的发展，2016年国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部共同编制了《“互联网+中华文明”三年行动计划》，希望通过观念创新、技术创新和模式创新，推动文物信息资源开放共享，加强文物数字化展示利用等。自2005年国务院办公厅印发《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，并全面启动非物质文化遗产保护工作之后，在国家对非物质文化遗产保护和文博事业日益重视的背景下，“博物馆+非遗”模式逐渐成为博物馆行业的新亮点。“博物馆+非遗”模式不仅能够使消费者了解文物的历史，而且能够通过非遗传承人的展示、现场教授与体验学习到非物质文化遗产丰富的文化内涵。另外，非遗博物馆通过各种可见的形式展示、传承非物质文化遗产，这些内容和形式吸引了游客的注意力，催生了不同旅游阶层对非物质文化遗产的热爱。
当前，博物馆的传播方式、展示方式、管理方式等都在不断地创新，吸引了广大用户前往。2018年中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院以及广东省博物馆集体入驻抖音，并且合作推出“博物馆抖音创意视频大赛”，通过一系列新媒体技术，将当下最受欢迎的流行元素与国宝进行有机的融合，让博物馆文化走进年轻受众，这种年轻化的演绎方式，引发了用户对博物馆的极大关注。《我在故宫修文物》《国家宝藏》《如果国宝会说话》《上新了·故宫》等一大批文博类节目的热播，点燃了年轻群体对文化的热情，他们希望能够去探索文物背后的文化底蕴。博物馆旅游作为人们旅游的新方式，正在不断升级并成为文化旅游的重要载体。
（四）乡村旅游：我国旅游消费的重点领域
在体验旅游的发展趋势下，旅游者更加注重旅游产品所带来的身心体验，乡村旅游因其独特的资源禀赋而能够满足游客不断增长的个性化和体验式旅游需求。我国乡村旅游起步于20世纪80年代中后期，伴随着我国工业化和城镇化进程的加快，乡村旅游依托绿水青山、田园风光以及具有特色的乡土人情与文化已成为城镇居民休闲养生的重要方式，是助力实施乡村振兴战略的重要渠道，也是促进文化与旅游消费的重要途径。乡村旅游作为我国旅游消费的重要领域，政府越来越重视其发展。2016年，中央一号文件提出要“大力发展休闲农业和乡村旅游”。2017年，农业部办公厅印发了《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》，以此推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策。2018年，中共中央、国务院发布了《关于实施乡村振兴战略的意见》，指出要“创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链”。为了满足不同旅游人群的需要，乡村旅游的发展将会更加多元化。开发者通过充分考虑地域特点，因地制宜打造民俗村、田园农庄、农业科技园、乡村度假村等高质量产品，让游客的选择更加广泛并且凸显自己的特色。
随着国家大力发展乡村旅游产业，乡村旅游产业链也得到了进一步完善，在个性化休闲时代，乡村旅游呈现特色化、精品化的特点；新产品、新业态层出不穷，出现了文化旅游特色小镇以及乡村民宿等一系列乡村旅游新业态。中国经济进入新常态以来，以煤炭、石油等为主的传统资源的价值在下降，而新的要素资源的价值在上升，如蓝天白云、传统村落、区域特色文化等。电子商务的发展，同样改变了乡村的消费模式。而特色小镇正是在我国产业转型升级、乡村价值不断提升以及人们的消费需求发生转变的背景下走向人们的视野的。文化旅游特色小镇主要是凭借当地良好的生态、独具特色的传统建筑、悠久的历史文化以及宁静的氛围和相对低廉的价格对旅游者产生了巨大的吸引力。浙江省德清县的莫干山镇正是特色小镇与乡村民宿完美结合的例子，在全国创造了“洋家乐”概念，并成为一种新的旅游业态。“洋家乐”与其他一些特色小镇不同，它没有走模仿的道路，而是采用差异化的战略，把当地能利用的旧东西利用起来，践行“低碳环保、中西融合”的理念和“生态纯粹”的极致追求，真正做到因地制宜。随着乡村旅游的发展，也出现了依靠互联网技术的民宿App，如小猪短租、途家等，乡村民宿的发展速度较快。调查数据显示，2017年，我国乡村旅游人数达25亿人次，同比增长16%；旅游消费超过1.4万亿元，同比增长27%。乡村民宿成为新热点，预计到2020年，我国乡村民宿消费将达到363亿元，年均增长16%，远高于同期国内旅游消费年均8%的预计增速。[12]在文化与科技融合背景下，乡村旅游将呈现多种新的业态。
（五）生态和谐旅游：文化旅游的特殊形式
随着国家对生态建设和环境保护问题的日益重视，出现了以森林、草地、湿地、海洋等资源优势为依托的生态旅游，它与人类当前所处的生态时代相适应，代表了旅游发展的新潮流，是旅游发展进入新阶段的重要表现，具有深刻的环境背景和旅游者心理基础。“生态旅游”概念最早于1983年由国际自然保护联盟（IUCN）特别顾问豪·谢贝洛斯·拉斯喀瑞提出。生态旅游与传统的大众旅游有着较大的区别，它强调旅游业的增长应与环境保护相协调，是将游览活动、生态保护以及文化体验相结合的旅游新业态。我国对生态旅游的探索始于1992年，从最初的基础理论研究逐渐转向实践案例分析，其研究目的主要是在可持续发展的理念下，创新旅游产品，为消费者提供良好的旅游服务，并保护生态环境。生态旅游作为一种新兴的可持续旅游形式，近年来持续升温，影响力不断提升。以森林旅游为例，2017年，我国森林旅游（以森林公园、湿地公园、沙漠公园为代表的各类森林旅游地）创造社会综合产值1.15万亿元，已成为我国继经济林产品种植与采集业、木材加工与木制品制造业之后第三个年产值突破万亿元的林业支柱产业；森林旅游的游客量达到13.9亿人次，约占全国旅游总人数的28%；森林旅游直接收入也从2012年的618亿元增加到2017年的1400亿元，保持了18%左右的年均增长率。[13]2018年，森林旅游的成长力进一步增强，全国森林旅游和康养超过16亿人次，同比增长超过15%，创造社会综合产值近1.5万亿元。[14]随着中国旅游业逐步走向大众化，生态旅游市场不断壮大，旅游产品形式也在逐步创新，由传统的观鸟、自行车旅游、野生动物旅游等旅游模式逐步向以国家自然保护区、国家森林公园、国家湿地公园等“散点”式生态旅游产品为基础，通过打造各地之间的风景廊道，发展全域生态旅游的“点、线、面”多尺度旅游产品联动发展模式转型。另外，在人们生活水平提高的基础上，游客更倾向于个性化的体验式生态休闲或生态度假旅游。从传统的生态观光到当前的生态休闲和生态度假，需要越来越多的传统要素和非传统要素的支撑，除了自然资源、资金、土地以外，人才、信息、科技、文化等发展要素的重要性日益凸显。
在科技与生态旅游不断融合的21世纪，生态旅游更加趋向智能化和智慧化。2018年在浙江杭州亮相的全国首个未来景区样板间西溪国家湿地公园是“科技+生态旅游”的最好例证，未来景区战略中的智慧票务、智慧导览、智慧景区大脑都率先在此落地。[15]游客通过线上或者线下扫码购票后刷脸进入，西溪国家湿地公园还有专门的App。在App中能够个性化定制行程，在线预订门票、酒店、美食、特产等，也有关于西溪国家湿地公园吃、住、行、购等方面的攻略，并且有西溪国家湿地公园的电子地图，利用GPS定位和导航服务，游客拿着手机就能去所有想去的地点。此外，西溪国家湿地公园通过智慧景区大脑能够实现智能管理和数字化经营，实时监控并对数据进行分析，包括客源地分析、客流监控、实时路况等。因此，在科技不断进步的时代，西溪国家湿地公园运用智能化不仅缩短了游客进入景区的时间，而且降低了人力成本，提升了管理效能。同时，景区通过智能管理对游客进行合理的流量管控，保护了生态环境。
三 科技背景下文化旅游消费新趋势
科学技术的进步为文化旅游服务创新提供了技术平台，同时也改变了文化旅游的营销方式，催生了多种文化旅游新业态。正如生产决定消费一样，当文化旅游的供需得到改善，新业态的出现必然会给消费带来一些新的变化，出现新的消费趋势。
（一）定制化消费
随着人们对旅游品质要求的不断提升，专注个性化实现与高品质体验的定制旅游成为趋势，当然定制化消费也就成为文化旅游消费的新趋势之一。定制化消费是通过寻找旅游资深人士来制订专属旅行计划的消费方式，这样既打破了“跟团游”的束缚，又解决了自由行中旅游线路设计专业性差的问题。另外，定制旅游满足了人们个性化的旅行需求，游客能够参与到旅游路线的定制中，与定制设计者之间有着良好的互动关系，从而为游客设计一款量身定做的旅游产品。近年来，线上旅游平台为了满足人们的个性化消费需求，纷纷推出了私人定制旅游业务，定制旅游逐渐成为大众青睐的一种旅游模式。如携程定制旅行发布的《旅游3.0：2017年度定制旅行报告》认为，2017年成为定制旅游大众化的元年，私人定制不再只是有钱人的特权，已进入普通老百姓家庭；我国旅游业也从跟团游、自由行进入3.0时代——以旅游者为主导、以定制为代表的个性化服务时代。从全国范围来看，定制旅游的价格也越来越低，2017年境内定制旅游人均消费约3200元，同比下降20%；境外定制旅游人均消费约7800元，同比下降8.2%。[16]总的来说，定制化消费的兴起并不是意外，在当前以及未来的一段时间内都是文化旅游发展的方向。
（二）理性化消费
文化旅游与科技的不断融合，在一定程度上改变了消费者的消费意识和消费观念。在经济快速发展的今天，有很多消费者只注重价格的高低，而不关注性价比与审美，消费者仍然存在非理性、不成熟以及物质主义的消费观念。随着科技的广泛应用，消费者能够通过各种旅游App、微博等，提前了解旅游目的地的详细情况和旅游所需的费用，由此综合选择自己喜爱且性价比高的旅游项目，而不是传统的跟随旅行社从一个地方玩到另一个地方，直至玩遍旅行社安排的所有景点。另外，消费观念也从以个性化为导向逐渐转向理性消费并呈现多元化的发展态势。康养旅游的出现正是理性消费的一种表现，在物质生活日益丰富的今天，人们更加注重健康的生活方式，理性消费逐渐成为消费的主流模式。在旅游购物方面，人们从过去的“盲目消费”到“炫耀式消费”，再到如今的“务实消费”，游客的消费更加趋向理性，过去的“爆买”方式正成为历史。同样，人们的消费行为也从“只买不问”转向“先查后买”和“边查边买”，并且从“购买商品”转向“购买体验”。[17]当今，人们通常会在旅游前查询各大网站以及旅游达人分享的日志，提前决定该购买哪些性价比高的商品，或者在当地临时购物时也会通过手机查看国内各大电商平台上该商品的价格，来决定哪种购买方式更加合理。因此，科技与文化旅游的深度融合必然会在一定程度上影响游客的消费行为，从而使消费更加理性。
（三）体验式消费
当前，我国的经济形态正逐步进入继农业经济、工业经济、服务经济之后的体验经济，在这一新型经济形态中，企业“以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。[18]当然，在互联网、大数据、智能化的今天，旅游行业过去所实行的“门票经济”也在逐步被“体验经济”所取代，传统走马观花式的旅游消费模式已经难以满足消费者的需求，出现了依托互联网技术实现文化旅游的体验式消费方式和以80后、90后、00后为主的新兴文化消费群体。随着国民生活水平的提升和消费的升级，旅游消费已成为日常消费品，而常规旅游产品出现供求过剩，人们旅行的目的不再是游览而是体验，希望能够有体验式的旅行线路、体验式的活动、体验式的赛事等，以此满足精神体验。随着体验式旅游消费的出现并逐渐成为主流，旅游者的消费需求发生了变化，人们不再仅仅局限于纯自然景观的消费，相反更加渴望具有体验性、娱乐性和知识性的多层旅游体验。体验式旅游自身所具有的特点也吸引着游客，不可复制性即体验式旅游的个性化表达，主题的不同和鲜明的特色能够给游客带来新鲜的旅游感受，满足其个性化需要。另外，体验式旅游具有高度的模拟性，能够利用新技术（如虚拟现实、增强现实等）使消费者在特定的主题中有身临其境的感受。同样，在体验式旅游中消费者能够参与到旅游场景中，并且与当地居民直接接触，深刻体验当地的风土人情。随着科学技术的不断发展，人们从旅行中获得的体验感将会更加真实，体验式旅游也是当前及以后的消费热点。
（四）“网红”消费
近年来，随着短视频以及社交网络的普及，一些以前知名度不高的景点通过知名短视频平台的传播一下子变成旅游“网红”打卡地，吸引了游客的到来。这种新型的旅游消费方式不仅是互联网快速发展的产物，而且是当前旅游正在由精英消费向大众消费转变的结果。在旅游消费升级的背景下，互联网为旅游地提供了低成本的宣传与传播手段，使人们能够利用短视频将自身的所见所闻快速上传网络，与他人分享。而那些以景区为背景，融入创意、趣味特征的短视频，逐渐被人们所喜爱并得到广泛传播，成为“网红”景点。加之现在年轻人出游喜欢看口碑，从社交平台上获取信息，甚至口碑的评价内容比广告更能够影响他们的行为。2018年，在短视频的带动下，有不少景区被称为“网红”景区，如西安城墙脚下以“摔碗酒”爆红的永兴坊、厦门鼓浪屿的网红冰激凌店、青海的茶卡盐湖等。然而，有些“网红”景区自身条件并没有达到“网红”的标准，出现接待和服务能力不足、游览体验差、虚假宣传等问题。在人们沉浸于短视频消费的今天，“网红”景区的旅游消费将一直存在，并且很多景区也会采取这种互联网方式加强自身的宣传与推广。因此，“网红”景区在跟潮流、蹭热度吸引消费者的同时，要提升服务品质，不断挖掘文化内涵，打造经久不衰的旅游品牌。
四 推动新型文化旅游业态创新的几点思考
旅游业态创新是衡量我国旅游产业发展成熟与否的重要标志，也是实现我国旅游业转型升级的必由之路。当前，如何推动文化旅游业态创新已成为文化旅游业发展的重要议题。因此，为了更好地推动文化旅游业态的创新，本报告主要从产业融合、科技创新、人才兴旅、政策支持四个方面给出建议。
（一）聚焦“大融合”，实现文化旅游产业融合新突破
在全域旅游和乡村振兴的引领下，农业、林业、体育、健康养生等越来越多的领域与文化旅游相融合，为文化旅游产业的发展拓展了新空间，推动了新型文化业态的发展，如康养旅游就是文化旅游与健康养生融合发展下的旅游新业态。进入新时代，文化旅游新业态的创新与升级需要通过产业的融合来创新旅游产品、旅游形式等，总的来说就是聚焦“大融合”，实现文化旅游产业融合新突破。一是推进文化旅游与三次产业之间的深度融合，充分发挥文化旅游的带动作用，形成“旅游+农业”“旅游+工业”“旅游+服务业”的产业格局，积极开发文化旅游新产品。如在健康旅游方面，依托优美的自然景观、舒适的自然环境以及具有区域特色的文化，开发一系列健康养生旅游服务产品。二是拓宽旅游产业边界，细化文化旅游要素，在旅游的时间上进行创新。如在条件适宜的地方开展分时度假旅游，延长产业链，满足不同人群的旅游需求。三是积极推进不同旅游业态在要素、区域、时空等方面的交叉融合。另外，文化旅游业态的创新离不开互联网技术的深度融合，互联网技术在产品种类、体验方式、传播途径、宣传方式等方面影响着文化旅游，并催生了多种新型文化旅游业态，在“互联网+”理念下创新旅游业态培育方式已成为文化旅游业态创新的重要推动力。
（二）以科技创新推动新型文化旅游业态创新
新型文化旅游业态与传统文化旅游业态最大的不同就在于互联网与数字化技术的应用，新型文化旅游不仅能够利用数字化技术使文化体验深度化，而且能够创新传播渠道、捕捉游客的文化消费需求以及创新文化内容形式等。当前，我国新型文化旅游业态发展仍然存在问题，如文化旅游的开发缺乏创意且深度不够、文化旅游与数字技术的融合程度不深等。创新和利用科技已成为推动新型文化旅游业态创新的重要途径之一，在智慧旅游的引领下，应利用多种交互技术增强游客的体验感。例如，在现有实景和真人展演的节目内容中加强立体成像技术与全息投影技术的融合，通过虚拟技术强化游客的临场感受，使游客沉浸在旅游场景中，体验旅游所带来的文化底蕴。[19]为了进一步增强游客体验的真实性，应采用多态体验装置，让游客多维度地感受场景的真实性。文化旅游与科技的深度融合还体现在文化旅游消费渠道的优化，如新颖的文化旅游产品设计、线上线下旅游产品的销售等。针对文化旅游产品的销售与设计，可以搭建文化旅游产品平台、创建微信公众号等，游客通过网络平台参与产品的设计与购买，一方面能够增强旅游的趣味性，提升游客的参与度；另一方面可以通过大数据实现精准营销，为游客提供定制化商品，提升游客购买商品的体验感。智能导游以及智能门票的应用也能够在一定程度上提高游客的满意度。同样，文化旅游业态的创新也离不开新技术的研发，企业应加大对科技研发的投入，开发新的数字化技术，全方位提升游客的体验感；政府应颁布相关的法律法规，对高新技术企业给予政策上的优惠，推动科技的研发。
（三）创新人才培养方式，坚持人才兴旅策略
在科技快速发展的今天，文化旅游的消费模式、经营管理服务模式、行政管理模式等与传统模式相比已经发生了翻天覆地的变化，相应地，对文化旅游人才应掌握的知识和具备的能力也提出了新的要求。作为文化旅游业态创新的重要推动力，如科学技术的进步、不同产业之间的融合等都需要人才的投入，因此推动文化旅游业态创新发展的关键在于创新人才培养方式，坚持人才兴旅策略。创新人才培养方式，需要加强行业、企业、社会与高职院校之间的有效衔接，推进政校、校企、校校合作以及与国际化办学项目合作，提高文化旅游人才的综合能力，培养多层次、复合型、国际化的文化旅游人才，这种人才不仅擅长旅游专业技能，而且通晓互联网技术、英语等。[20]在智慧旅游的引领下，应培养文化旅游人才的智慧旅游实践技能，通过专业实训、学企交替的方式，提高文化旅游人才的实践能力。同样，在文化旅游的体验越来越深度化、服务越来越个性化的背景下，专业化服务人才必不可少，如个性化和定制化服务人才能够根据游客的特点和需求，为游客设计独一无二的旅游行程和专属的旅游产品，为游客带来与众不同的旅游体验。除此之外，专业旅游人才对文化旅游市场具有敏锐的感知能力，能够快速了解游客的消费偏好，较为准确地抓住游客的消费“痛点”，有针对性地为游客提供新的文化旅游方式和旅游产品，形成新的文化旅游业态。
（四）坚持政府引导、政策支持，推动文化旅游新业态的形成
新业态的培育往往离不开良好的市场发展环境，为了营造公平、规范的市场竞争环境，需要政府引导、政策支持。多年的产业实践和国内外的发展经验已经证明，产权的保护力度与创新力有着较强的正相关性，在存在“盗版”“山寨”等现象的产业环境下，文化旅游业的创新力将会大打折扣。[21]这就需要政府构建强有力的知识产权保护体系，加大知识产权保护的执法力度，为文化旅游业态的创新提供法律保障。另外，政府职能的转变、服务质量与效率的提升能够推动文化旅游业态的创新。因此，政府应不断简化文化旅游项目在选址、申报、立项、审批等方面的程序，加大扶持引导和政策引导的力度，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，让文化旅游产品经过市场的选择，将最有创意、深受游客喜爱的项目留下来，实现资源的优化配置。文化旅游新业态的形成是不断培育与发展的过程，新业态的培育必然需要资金，甚至有些具有创意的文化旅游项目由于资金问题而不得不中止。为了解决这一问题，政府不仅要在税收上给予优惠，而且要加大对文化旅游产业的财政支持力度，为文化旅游企业的融资贷款提供便利，不断壮大文化旅游企业和推动改革创新。总的来说，政府应通过多方面的政策引导与支持，培育技术含量高、竞争能力强、具有示范带动作用的高质量文化旅游项目，深层次开发新型旅游产品，深化旅游业供给侧结构性改革，推动文化旅游新业态的形成。
[1] 李凤亮，文学博士，南方科技大学党委副书记、讲席教授，兼任深圳大学文化产业研究院院长，研究方向为文艺理论、文化创意产业与城市文化；杨辉，深圳大学文化产业研究院博士研究生，研究方向为文化创意产业。
[2] 《2018年旅游市场基本情况》，文化和旅游部网站，2019年2月12日，http：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201902/t20190212_837271.html？keywords。
[3] 《中国在线旅游行业现状及行业发展前景分析 细分市场——线上旅游发展的蓝海》，中国产业信息网，2018年9月19日，http：//www.chyxx.com/industry/201809/678262.html。
[4] 《从创新和科技看旅游经济：大数据时代，应让用户有知情权》，澎湃网，2017年10月22日，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1833319。
[5] 《从五次历劫，到数字敦煌》，新民周刊网站，2018年9月12日，http：//www.xinminweekly.com.cn/wenhua/2018/09/12/10972.html。
[6] 《李金早：2018年全国旅游工作会议讲话全文》，搜狐网，2018年1月9日，https：//www.sohu.com/a/215627228_99922827。
[7] 《邵琪伟：休闲正成为我国旅游发展新趋势》，新华网，2018年6月24日，http：//www.xinhuanet.com/travel/2018-06/24/c_1123027431.htm。
[8] 数据来源于国家统计局网站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2018/indexch.htm。
[9] 顾振华：《构建互联网时代下中国旅游养老的商业模式》，《上海商学院学报》2017年第3期。
[10] 《2018年国庆假期旅游市场情况》，中央人民政府网站，2018年10月9日，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-10/09/content_5328733.htm。
[11] 《2018年中国博物馆发展现状与趋势分析 互联网+博物馆成为风口！》，前瞻经济学人网站，2018年6月21日，https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/180621-935f24ed.html。
[12] 《雒树刚：乡村民宿大有可为，全域旅游大有作为》，搜狐网，2018年12月3日，http：//www.sohu.com/a/279269121_463894。
[13] 《第三个林业支柱产业是怎样炼成的？》，中国林业网，2018年3月22日，http：//www.forestry.gov.cn/main/195/20180322/1085379.html。
[14] 《2018年我国林业总产值7.33万亿元》，中国林业网，2019年1月17日，http：//www.forestry.gov.cn/main/195/20190117/092445941527749.html。
[15] 《飞猪携手西溪打造未来景区样板 首批落地三个“智慧”》，环球网，2018年9月21日，http：//tech.huanqiu.com/news/2018-09/13082143.html？agt=15438。
[16] 《2017年度定制旅行报告出炉 旅游3.0时代到来》，搜狐网，2018年4月3日http：//www.sohu.com/a/227178412_275873。
[17] 苏娜：《出境旅游消费升级 国民购物日趋理性》，《中国旅游报》2017年7月5日，第3版。
[18] 〔美〕B.约瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉尔摩：《体验经济》，夏业良、鲁炜等译，机械工业出版社，2008。
[19] 王贞：《韶山红色文化旅游实景演艺的数字化设计研究》，《装饰》2017年第9期。
[20] 陈晖：《智慧旅游新业态下职业院校旅游专业人才培养模式改革与创新》，《电子商务》2018年第1期。
[21] 李凤亮、谢仁敏：《文化科技融合：现状·业态·路径——2013年中国文化科技创新发展报告》，《福建论坛》（人文社会科学版）2014年第12期。