推荐序

品牌营销路，从此快一步！

跟老刘相识多年，亦师亦友，他既是我营销层面的半个老师，也是我工作上的好搭档。

与其说老刘是一位擅长品牌营销的“老学究”，倒不如说他是一位死磕品牌营销的布道者，他非常热衷为合作伙伴讲解品牌营销的道与术，以及一切与之相关的概念知识，甚至典故趣事。

他把不少老板“忽悠”上了品牌营销之路！

我发现，他经常不厌其烦地唠叨着品牌那些事。其实倒不是好为人师，而是他发现即使在市场经济如此发达，营销理论已普及的今天，在企业界仍有太多的人对品牌建设完全不重视，对品牌营销的基本方法和套路完全不熟悉。

很多的企业老板仍然只知道卖货，只知道做产品营销，对品牌营销要么不屑一顾，认为是没用的花架子，要么认为品牌就是做套VI设计，搞搞产品包装，对品牌的认知既浅又偏。

记得我俩曾受邀一同去一家做厨具的民营企业参观。该企业老板在与我们交流时，曾这样讲：“咱们别谈什么营销战略、品牌管理了，我报过很多课程，看过不少书，什么定位、蓝海战略的，我都快倒背如流了。做品牌是大企业的事儿，得天天用钱砸，才能成功。像我这种小企业，还是搞搞销售、卖卖货最可靠，咱们今天还是就交流怎么卖货吧。”

我想反驳，老刘却制止了我，转身跟这位企业家娓娓道来：“您看，如果有两款菜刀放在您的面前。一款没任何品牌标识，就光光的一把刀，另外一把包装精美，还有很明显的品牌标识。您要是消费者您更愿意选哪一把？”

这位老板想了想，说：“其实我可能也会选有包装有牌子的。”老刘继续问：“如果旁边还摆了第三把刀，高端大气上档次的包装上面还印了大大的‘双立人’三个字，这三把刀您更愿意选择哪一把？”这位老板会心一笑，说：“那还是选双立人吧。”

就这样，老刘轻松化解了该老板只想卖货的执念，一步步将话题从卖货转向了怎么在卖货的同时树立品牌，怎么能在略加预算，甚至不加预算情况下，从单纯卖货转向卖货且卖品牌。类似这种场景，在和老刘共事的过往，我曾多次目睹。这些年不知道有多少位老板被老刘这样循循善诱地引向了品牌营销之路。

他总是不厌其烦地告诉老板们：“卖货与做品牌不冲突，两者相辅相成，相互成就，有了品牌能更好、更持久、更爽快地卖货。做品牌其实并不难，也不一定需要砸钱做，很多时候只要转变下思维，掌握品牌营销基本的常识、流程和方法，不额外花钱就可以建设品牌，积累品牌资产了。”

这些年，我也接触了很多老板，有品牌思维的还真不太多，很多老板都普遍认为“卖货”就是砸钱买流量。可是，目前市场竞争如此激烈，你会砸钱买流量，对手就不会吗？很多朋友经常说“日子不好过”，那是肯定的，因为你的竞争对手都卡住你脖子了，你今天买了多少流量，对手明天马上跟进，你都无法喘息。最后与对手的竞争变成一场漫长的马拉松，和对手拉不开距离，利润越来越少。

问题出在哪儿呢？因为你只把钱投在了买流量转化销售上，没有同步打造品牌。品牌是什么？品牌就是让你的受众知道你，认准你，还帮你做宣传！但凡是个品牌，有品牌资产积累的，都自带流量。买的流量转瞬即逝，但做品牌就不一样了，投进去的每一分钱都是进了“存钱罐”，都会在受众心智中形成认知积累，长期下来品牌资产越来越强大，品牌的护城河作用越来越明显。

在卖货的同时打造品牌，其实就是在过好今天的同时为明天铺路，路会越走越宽，货也能卖得好，卖得久，甚至卖得贵。

这是一本把品牌营销工具化，能帮人少走弯路的书！

营销发展至今，已成为一门极为庞杂的应用学科。一方面，它融合了心理学、行为学、管理学，甚至哲学等多个学科的研究成果，理论上在深化和复杂化；另一方面，近些年来，市场环境变化迅速，流量运营、O2O、全域爆粉、全栈运营、斜杠经营、私域流量……热词和新玩法正在以难以想象的速度，被疯狂催生出来。

面对市场环境的巨变，复杂化和艰深的营销理论对身处营销一线的从业者帮助不大。对营销从业者以及创业者来说，更需要能深入浅出讲清楚品牌营销基本方法和流程的实战工具书。但能够将品牌营销的基本框架、流程和方法总结起来，使之工具化、公式化、模型化，让人一看就懂、一懂就会用的实战营销书籍并不多。

读完老刘的新作，我惊喜地发现，它正是这种类型的书。书中总结的品牌营销七步模型，涵盖了品牌营销的核心工作，像一条珍珠项链一样，将重要的营销知识点串联了起来，能有效帮读者建立起品牌营销的框架感。它的内容并不深奥，而是深入浅出教你掌握品牌营销的基本操盘路径，快速打好基础。每一个知识点，都有对应的案例和数据说明，既逻辑严密，又通俗易懂。

无论你是刚入行的营销新人，还是资深营销从业者，又或者是对营销有需求，对品牌很向往的创业者和企业主，都可以把它当作一本案头书，遇到难题时翻一翻，相信每次都会有新启发。

有赞内容卖货专家、“爆品制造机”　雨涛

2020年12月5日

写于杭州