1.5 厂商共赢战略

梅明平对渠道经理说

在弱肉强食的竞争时代，厂家要持续经营就需要重视经销商，帮助经销商获得经营利润，使经销商快速成长，打造有战斗力和高忠诚度的经销商队伍。

1.5.1 厂商共赢战略的定义

厂家要理解厂商共赢战略，先要对厂商关系进行回顾。传统意义上，经销商与厂家各自拥有独立的经营资格，双方互不从属，是一种持续买卖的契约关系。对厂家而言，经销商的网络、人力、资金，可以使厂家的产品低成本进入市场，创造销量和利润。这时候，厂家会把经销商看作自己的子系统，帮助自己实现营销职能，同时在建立的营销渠道上，厂家可以行使自己的渠道权利。

然而，真正长久且稳固的厂商关系应当是一种共赢关系。无论渠道长度、渠道广度和渠道宽度如何，无论渠道关系如何，厂商共赢才是双方合作的基石。只有实现厂商共赢，经销商才能做强做大，并持续成为厂家的经销商；只有厂商分工明确，厂家才能专注于产品的生产和研发，持续推出具有竞争力的产品，厂家才能实现基业长青。

➔ 名词解释：厂商共赢

厂是指营销渠道中的厂家（厂家、品牌商），商是指与厂家直接签订经销协议的经销商。厂商共赢是指厂家与经销商在合作过程中携手共进，通过分工协作实现双方的共同利益。

厂商相互配合、密切协作，共同运作市场，把市场做大，厂家把从中获得的利益与经销商合理分配，这样就会形成一种厂商共赢的局面。所以说，厂商之间是一种相互平等的合作共赢关系，厂家的生存离不开经销商的支持，经销商的发展也离不开厂家的支持。

厂商共赢既描述了厂家与经销商之间的合作关系，又代表了厂商合作的价值取向。

我们理解了厂商共赢的概念，就很容易理解厂商共赢战略的概念。

➔ 名词解释：厂商共赢战略

厂家为了获取持续竞争优势，以实现向目标市场持续分销产品的营销目标，需要遵循的厂商共赢的基本原则。

厂商共赢战略属于营销渠道战略，是厂家给营销渠道的一个定位点，也就是说，厂家要建立能够实现厂商共赢的营销渠道。厂家找到这个定位点后，就要通过4项分销决策来实现这个定位点。

1.5.2 厂商共赢战略指导分销决策

有了厂商共赢战略，厂家的营销渠道就有了灵魂。厂商共赢战略就像一根主线，自始至终贯穿于4项分销决策之中。当厂家需要建立营销渠道时，或者营销渠道出现危机时，或者需要对营销渠道进行调整时，厂商共赢战略能及时为分销决策提供指导原则，以防止营销渠道出现偏差。

图1-3所示为厂商共赢战略与分销决策之间的关系。上面的大框为厂家确定的厂商共赢战略，其目的是为厂家的4项分销决策提供指导原则；中间的4个小框为4项分销决策；从厂商共赢战略大框中引出来的4个纵向箭头，表示厂商共赢战略与4项分销决策之间的指导和被指导的关系；从一项分销决策指向另一项分销决策的横向箭头代表4项分销决策之间的顺序；厂商共赢战略大框两边的箭头表示信息的反馈，既包括对分销决策的反馈，又包括对营销渠道战略的反馈；下面是每项分销决策在本书中对应的章节。

1.设计符合厂商共赢战略的营销渠道

厂家应该设计一条什么样的营销渠道？这就涉及给营销渠道定位的问题。通过对营销渠道定位的思考，渠道经理以一种长期的战略眼光看待营销渠道设计，需要提出这样的问题：我们应该如何设计营销渠道才能使渠道成员认为我们的工作比竞争对手更出色？

雷克萨斯的经销商渠道就是营销渠道定位方面的好例子。雷克萨斯在官网上宣称：“雷克萨斯拥有行业内最好的经销商网络。”该营销渠道定位从竞争战略方面考虑，将“最好的经销商网络”作为消费者购买雷克萨斯而不是其他高档品牌轿车的原因。

厂商共赢就是给营销渠道的一个精准定位。当建立在厂商共赢战略基础上的营销渠道成为厂家的竞争优势时，能给厂家带来令人惊喜的收益。同时，与产品、价格、促销不一样，渠道优势一旦建立，极不易在短时间内被竞争对手模仿。

2.选择符合厂商共赢战略的渠道成员

选择渠道成员的方法，以及被选为渠道成员的组织的特征，都应该体现厂家为实现特定分销目标所制定的厂商共赢战略。

在大多数情况下，经销商都是各自为政、唯利是图，只考虑自己单方面利益的群体，等、靠、要是这部分经销商的典型特征，一味找厂家要资源、要支持、要费用，至于厂家是否盈利则与自己无关。大部分经销商都经营多个品牌，与多个厂家合作，所以并不担心某个厂家破产。如果厂家与拥有这些自私自利思想的经销商合作，想要发展只能是一句空话，因为厂家的发展必须靠经销商的支持，必须拥有一批具备合作共赢思想的经销商。

另外，渠道成员的选择标准还应该与厂家更高层次的营销目标和战略相一致，反映厂家整体的目标和战略。比如，高品质、高形象的产品，需要选择品质和形象匹配的零售商。例如，劳力士作为世界上颇负盛名的手表厂家，它会倾注心血选择当地知名的经销商销售它的产品，使经销商在当地的定位与劳力士高大上的品牌形象相匹配。

3.规划符合厂商共赢战略的渠道要素

渠道要素包括产品线、价格体系、物流体系和账款。厂家的渠道经理在规划每个渠道要素时，都必须以厂商共赢战略为指导原则。

关于产品线规划，厂家要及时推出受经销商欢迎的新产品，而不是仅仅要求经销商经销厂家单方面推出的新产品。关于价格体系规划，厂家的渠道经理需要事先了解经销商对产品毛利空间的要求，使产品的毛利空间达到或超过行业的平均水平。关于物流体系规划，包括分仓的选择、运输工具的选择，以及物流费用的划分，厂家要了解同行的物流体系设计情况，并征求经销商的意见。厂家的账款也需要进行合理的规划，厂家要区别对待现款现货的经销商和赊销的经销商，使双方的采购成本有差异。

总之，厂家的渠道经理不仅要了解同行对于渠道要素的规划情况，还要与经销商进行充分的沟通和协商，将厂商共赢战略贯彻到每个决策之中。

4.确定体现厂商共赢战略的渠道绩效评估方法

在对渠道成员进行绩效评价时，渠道经理必须保证：在渠道设计和管理中，已经制定了能够确保渠道成员绩效得到有效评价的方法，确保厂商共赢战略得以充分实施。

案例 密尔沃基公司的渠道绩效评估方法

密尔沃基公司在高质量的动力设备领域颇负盛名，其大多数产品都是通过经销商销售给各种动力设备的使用者，其客户包括工厂、承包商、修理厂、学校、政府部门及其他组织和个人。密尔沃基公司声称，几乎80%的经销商已经与其合作了25年以上，它认为自己是经销商可靠、持续的合作伙伴。该公司经常对经销商说：“当你们成功时，我们才会成功。”

通过以上案例可以看出，密尔沃基公司的渠道绩效评估方法的重点在于经销商是否成功。该公司认为，经销商成功了，自己才会成功。因此，密尔沃基公司的渠道绩效评估方法充分体现了厂商共赢战略，该公司成为利用厂商共赢战略获取竞争优势的典范。

1.5.3 厂商共赢战略的科学性

理论研究的科学性在于结合大量企业实践发现最一般和最普遍的规律，国内外学者有关渠道的研究进一步验证了厂商共赢战略的科学性。在渠道研究的发展历程中，学者的研究焦点在不断转移（见表1-5）。

通过学者理论研究焦点的变化和转移，我们发现实现厂商共赢战略是大势所趋，原因有以下几点。

1.经济全球化的影响

随着以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，渠道中的单个企业的资源和能力显现出很大的局限性，仅仅依靠自身的资源很难取得长久的竞争优势，合作双赢、协作制胜的理念得到广泛认同。无论是对厂家还是对经销商来说，要想实现可持续发展，实施厂商共赢战略是双方合作获取竞争优势的制胜法宝。

2.产品服务及研发、生产、配送等工作变得日益复杂

由于专业化和规模化的最大优势，通常只能在局部实现，而无法在整个层面上实现，因此厂家和经销商需要建立厂商共赢关系，以便形成整体竞争力，形成整体层面上的相互依赖关系，并将各自的工作重点放在局部层面的核心专长上。厂家和经销商之间虽然存在很多矛盾和利益上的冲突，但是两者合作的最终目的都是追求利润。在此前提下，厂家和经销商可以通过建立厂商共赢关系，将厂家的产品资源、营销资源、人力资源和经销商的区域资源、渠道资源整合起来，发挥强大的市场开拓力，从而实现双赢。

3.满足消费者不断变化的需求

渠道权力的中心从渠道上游向末端转移，消费者的需求快速变化，厂家要把满足消费者的个性化需求放在营销活动的核心位置，根据消费者的需求迅速组织生产、分销。厂家实施渠道厂商共赢战略，既可以保证自己及时、有效地获得和传递市场信息，又能使渠道系统保持相对的稳定性和一致性。

我们从厂家管理者、销售人员、经销商的角度，对营销渠道实施厂商共赢战略做了调研，结果表明，他们都十分渴望有一条连接厂家和经销商的能够解决具有争议性问题的共赢渠道。

1.5.4 厂商共赢战略的价值

1.厂商共赢战略为厂家创造的价值

（1）降低渠道成本。

通过同下游渠道成员经销商建立厂商共赢关系，厂家得到的最大好处是，以较低的成本实现较大的产品覆盖率。当然，厂家要取得这样的结果还有其他方式，比如行使厂家的渠道权力，特别是奖赏权，并且激发功能性的冲突。但是，这种方法导致厂家和经销商的关系不能长期保持，而建立稳定的承诺关系是一种有效和持久的激励经销商的方式，尤其是在经销商被要求为新市场或新产品承担渠道风险时。

（2）平衡渠道权力。

正在不断发展壮大的经销商，将原本松散的、有众多小成员的渠道结构转变为以少数几个大成员为主的结构。这让厂家认识到，只有实现厂商共赢战略，才能平衡渠道权力。

（3）建立壁垒。

渠道作为价值极高的壁垒非常难以模仿，通过厂商共赢战略所建立的一条承诺性的渠道，可以拒绝经营或大力推广一个产品或品牌。从长远来看，厂商共赢战略为厂家建立了针对竞争者的壁垒——良好的分销网络。

（4）提高客户满意度。

在厂商共赢关系下，经销商可以密切配合厂家的经营战略，为客户提供一系列完整、优质的服务，帮助厂家与客户建立良好的信息沟通渠道，提高客户满意度，提高客户对厂家的忠诚度。

2.厂商共赢战略为经销商创造的价值

（1）保证产品供应。

经销商同样可以从实现厂商共赢战略的渠道中获取好处，保证其所需产品有保障和稳定的供应就是其中之一。通过和厂家的共同努力，渠道成员更好地进行合作，这不仅实现了经销商的目标，还帮助经销商更好地为客户提供服务。当然，这样的合作能够产生更高的销量和利润。

（2）降低成本。

通过与厂家的协作，经销商可以提高存货周转率，保持较低的存货水平，并使账面的存货消耗更少。当库存成本得到削减，同时渠道成员更好地面对缺货情况时，就两全其美了。

（3）建立差异化壁垒。

经销商也可以将自己定位为厂家所偏爱的某个品牌的商家，对其产品种类和相关服务进行差异化，并通过差异化阻止新竞争者的进入。

由此可见，实施厂商共赢战略的营销渠道能为厂家和经销商双方创造更高的利润，形成新的能力，带来持久的竞争优势。