1.4　我们心里的两个小人

随着现代科技的发展，最新分子遗传学的研究表明：三重脑假说毫无根据。2020年，认知神经科学家丽莎·巴雷特在《大脑的七节半课》中指出，三重脑是个“神话”。大脑不会分层发展，哺乳动物的大脑是通过同种类神经元的作用机制构建出来的。每个物种的大脑都具有独特的、适应其生存环境的能力，并无高低之分。

然而到今天，三重脑假说依然广为流传。我也常用这个假说来讲解文案应该如何创作，因为它比喻得实在是太形象了。另外，从个人角度来说，如果我们的恶习真的源于内在的“野兽”，那么自责的心理压力就会少很多。

原始大脑与理性大脑

后来，神经营销专家任瓦茨指出，“旧脑（爬行动物脑）是最终的决策者”这个说法是有争议的。任瓦茨在2018年出版的《销售脑科学》一书中，提出原始大脑和理性大脑的双系统模式，认为人的大脑是由双系统共同作用的，原始大脑起主导作用。

1.原始大脑

原始大脑是最早进化出来的部分，负责管理人体关键的内部状态，控制注意力和情绪，解决与生存相关的优先问题，而这些活动都是在潜意识中进行的。

2.理性大脑

和原始大脑相反，理性大脑是大脑中最年轻的部分，也是演化更多的部分，它有思考、读、写、进行复杂运算的能力。人们大部分的购买决策是由理性大脑做出的。

但令人吃惊的是，影响购买决策的是原始大脑。也就是说，如果你要说服一个人购买你的产品，这个过程是由他的原始大脑主导的，而不是由他的理性大脑控制的。

快思慢想

大脑长在我们的头上，每个人都认为自己能够驾驭自己的思想。但事实上，理性并非一直可靠，人们的决策和行为常常被许多看不见的因素影响，充斥着偏见和谬误，甚至会自欺欺人。

这是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在其2011年出版的《思考，快与慢》中提出的重要结论。卡尼曼认为，人类的思考模式分为快思和慢想两个系统。

1.快思系统

快思系统是依赖人们直觉的、无意识的思考系统。因此，快思系统运行起来速度很快，而且不怎么消耗脑力。

2.慢想系统

慢想系统则是需要主动控制的、有意识的思考系统。因为使用慢想系统要集中注意力，所以大脑需要为此提供更多的时间和能量。

每个人的思考过程都是快思和慢想两个系统合作的结果。但《思考，快与慢》证明了一件有趣的事，那就是我们大多数的行为都是快思系统带领我们在无意识之间完成的。

这是为什么呢？

因为大脑是有惰性的，能“躺着”就绝不“站着”，大脑希望节约能量，降低工作强度，提升工作效率，于是慢想系统总是对快思系统的直觉言听计从。如果我们疲惫、缺乏精力，那么慢想系统就会更慢，甚至“不理朝政”。

人们的很多行为，都是没有经过大脑认真处理的。想想你在决策时，是不是很容易受到情绪、社会价值观念和周边环境的影响？

快思系统的主导机制，致使人们的思考和决策有不同偏好，同时容易出现偏误。常见的有典型性偏好、可得性偏好、因果性偏好，以及光环效应、锚定效应、框架效应和禀赋效应等。

光环效应又称晕轮效应，最早由心理学家爱德华·桑戴克提出，是指人们对他人的认知和判断往往从局部出发、扩散而得出整体印象。

比如各大品牌都喜欢请明星代言，就是利用光环效应，把产品与明星捆绑在一起，吸引眼球，提高品牌和产品的信任度与受欢迎度。

2003年，著名策划人叶茂中为柒牌男装做策划，请了当时的动作巨星李连杰做形象代言，帮助柒牌男装实现销量大增。

柒牌男装的“男人就应该对自己狠一点”的广告语，还被新浪网、中国经营报、国际广告等媒体评为2003年度最激励中国人的广告口号。

大象与骑象人

无论心理学家卡尼曼的快思慢想，还是神经营销学家任瓦茨的原始大脑和理性大脑，都充分证明，我们的心里住着两个“小人”。

这两个小人，就像电影《七月与安生》中的两位主角一样，感性又理性，相爱却又相杀。

从哲学角度来说，事物都是一分为二、存在两面性的。人的心理也是如此，一面是感性，它属于人的天性本能，另一面是理性，它主要用于自我反思、判断和辨别是非。

2005年，心理学家乔纳森·海特出版了他的经典著作《象与骑象人》，在书中他把人的心理做了一个生动的比喻，把人的两面性分别比喻为大象和骑象人。

1.大象

大象指的是我们感性的一面，它在意识之下自动运行，并产生各种情绪和直觉。

2.骑象人

骑象人指的是我们理性的一面，它在意识层面运行，具有计划、逻辑和自控能力。

大象显然是一只动物，而骑象人具有理性。骑象人手握缰绳，可以指挥大象前进、停下或转弯。在行进过程中，大象大多时候都是自动的，比如到了悬崖边，它会因为害怕而自动转弯，无须骑象人控制。这种自动并非为骑象人而存在，它有着自己的主张。骑象人只有在不和大象的欲求发生冲突时，才能轻松指挥大象。如果大象真要做什么，骑象人很难拉住它。

你以为是骑象人在引导大象，其实是大象在引导着骑象人。