2.商家：游戏玩家

营销行为是建立在需求成立的基础之上的，消费者有了需求，就需要有产品或者服务来满足。满足需求的一方，通常情况下被称为“商家”。举个例子，人们口渴就需要喝水，于是就会出现饮品来满足需求，比如农夫山泉、可口可乐等，这些饮品的供给方就被称为“商家”。

在本书中，在描述“商家”的时候，可能会使用一些其他的说法，比如“品牌方”“广告主”。它们都拥有产品或者服务，希望触达相应的消费者角色，之所以有时候使用不同的描述，是因为可能面对不同的场景。表格1-1梳理了商家、品牌方、广告主的定义。

表1-1 商家、品牌方、广告主的定义

三者的关系是：

● “商家”是更广泛的概念；

● “商家”可能是“品牌方”，“品牌方”大概率会投放广告，投放广告就成为“广告主”；

● “商家”如果不投放广告，就不是“广告主”。

商家的生意模式不同，在进入营销领域之前，我们对很多生意类型有模模糊糊的认识，但是并没有对其进行提炼总结。商家的生意，在营销领域有很多种划分方式，这里用一个大家最好理解的方式来描述：“高频低价”和“低频高价”。

高频低价：指的是消费者大概率会高频次购买的产品或服务。通常情况下，交易频率越高的商品可能价格越低。在大众消费品里有很多都属于这种，比如食品饮料（前面提到的可口可乐就很典型）、日化、母婴、服饰等行业的产品。可能有朋友会说，有的衣服还是很贵的，那大家要区分一下，按照普通人的购买习惯，这个产品是普通服饰还是奢侈品。

低频高价：通常低频的产品价格相对较高，决策周期比较长。比较有代表性的行业包括房产、家居、文化旅游。通常情况下，一个人一辈子买房、装修的次数是非常有限的，单次消费相对较高，旅游相对来说频次高一些，但可能对大多数人来说，跨省市出游也得几个月一次。

需要说明的是，这里的划分并不绝对，伴随着用户消费习惯的变化，有些行业的消费会从“低频高价”向“高频低价”转移。其中最具有代表性的，或者说目前介于两者之间的就是3C（Computer——计算机、Communication——通信和Consumer Electronics——消费电子产品，三类电子产品的简称）行业。曾经买一部手机可能需要考虑很久，而当消费类商品在规模化的驱动下价格逐渐降低以后，商品的购买频次也会逐渐增加——现在有多部手机的人也越来越多了。

总之，这里所说的“高频低价”和“低频高价”，只是为了让大家在面对商家的行业时有一个整体的概念和参考，无须过分教条。

要了解商家，不仅要了解生意模式，还要了解和营销相关的两个重要的、有博弈关系的部门。不同商家、不同规模，会有不同的组织架构。一些公司在早期，最核心的部门就是产品部门和销售部门；但伴随业务的增长，通常情况下，会同时出现营销部门和销售部门，比如之前提到的农夫山泉、可口可乐，都有营销部门。但对不在企业中的人来说，有的人会把做营销工作的人当成销售，也有一些行业的销售人员会说自己的职能是营销。那么营销部门和销售部门的关系是什么呢？一个最简单的说法就是：销售部门是赚钱的，营销部门是花钱的。

大家可能会问，营销不是“识别并满足人类和社会的需要”的吗？既然满足了别人的需要，是不是应该还是赚钱的呢？是，也不是。营销的最终目标是赚钱，但使用营销手段的时候势必要花钱。举个例子，广告投入属于营销部门，每年营销部门需要盘点下一年需要花费的广告预算，这其中包括线上的广告，也包含线下的广告（比如我们在公交车站、机场、电梯里看到的广告牌等）。这些广告打出去了，消费者对产品或者服务有了认知，开始觉得一个产品很好了，就可能产生购买行为，最终带来销售。例如：大家先是知道了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，才促进了脑白金在礼品赠送场景的售卖；士力架让大家“横扫饥饿，做回自己”，消费者在需要补充能量的时候才会联想到这个产品。当然，除了广告，还有很多可能影响用户购买决策的链路，比如社交媒体、社群、会员机制等，这些都与市场营销息息相关。

在行业里还有另外一个说法：营销是空军，销售是陆军。这更多是一个比喻。传统的营销影响的是用户的心智：知晓度、满意度等。传统的销售是一对一的说服，为了促成快速直接的转化，比如电话销售、路边拦截销售等。

不过，伴随互联网技术的发展，营销和销售有从曾经的逐渐分开重新“走到一起”的趋势：一些互联网广告是以优化到购买为目标的。营销成为一种商家的“投资”行为：先花钱影响消费者的认知，从而从消费者那里赚到更多的钱。

在当今社会的很多传统领域，新的品牌开始走入人们的视野：国际美妆大牌稳坐江山的时候，完美日记突然崛起；传统饮料行业已经巨头林立的时候，喜茶、元气森林突出重围成为新的热点……因此，更多的商家提早布局营销和品牌建设，营销被当作很多企业十分看重的环节。