量化研究：媒体和消费者的两个面向

写过论文的同学，对“量化研究”（又叫“定量研究”）、“质化研究”（又叫“定性研究”）这两个词应该都不陌生。

量化研究是针对某个社会问题基于数量的分析，因此对于样本[1]的数量、广度有更高的要求。在营销分析中，通常需要获取300个以上的样本才足够置信[2]。质化研究则更注重个体的体验和感受，用于了解量化分析背后的人的行为和动因。比如，在问卷调研（量化研究的一种方法）中，我们发现消费者对一个口红广告的满意度很低，但不知道为什么，就可以找到消费者访谈（质化研究的一种方法），询问为什么对这个广告不满意。

这只是一个简单的例子，量化研究和质化研究之间并不存在先后顺序，有些时候也会先对消费者进行访谈，聚焦问题后再进行量化研究。总之，量化研究更重视数量和问题的聚焦性，质化研究则允许问题的发散和对人的感受的顾及。在营销研究中，这两种研究方法都有使用。但因为量化研究更具有标准化、规模化的优势，所以是很多研究机构青睐的手段。

量化研究在营销领域主要包含两个面向：①媒体面向，主要指的是对媒体本身覆盖度的量化研究，比如报纸或杂志的订阅率、广播的收听率、电视的收视率；②消费者面向，指的是更加聚焦广告效果的，消费者观看广告后的喜爱度、推荐意愿、购买意愿的变化。

我们先看媒体面向的数据如何获取。报纸和杂志可以通过发行量来查看数据，是相对透明的。广播的收听率、电视的收视率的监测，早期是在美国兴起的，测量方式经历了至少三次阶段性的迭代。

第一代：电话问卷调研或者入户访谈调研。事先准备好调研问卷，通过直接接触，来判断消费者是不是真的听了或看了广告。

第二代：给样本发放日记卡。21世纪的初期，对广播的监测依旧使用这种方法。样本日记卡大概的样式是，把一天划分出每15min一个小格，如果听了广播，就在那个时间段打钩，反之空着。表2-1就展示了日记卡的样式。

表2-1 日记卡样式

第三代：使用监测技术。随着时间的推移，人们发现无论是调研还是日记卡，都难以保证客观——因为这两种方式主要是凭消费者的记忆来测量的，那么记忆就不一定完整和准确，所以决定使用机器测量。由于广播在20世纪后半叶的使用率下降，因此更多的技术集中运用在对电视的监测上，早期使用测量仪监测。20世纪90年代以来，机顶盒和特殊的遥控器出现。一些家庭会收到与传统电视遥控器略有差别的设备，可以选择是父亲、母亲还是孩子在操控遥控器，然后选择频道。这样就可以获知是家里的哪个人在什么时间段看了电视，以及看了广告。

以上是关于媒介的量化研究，经历了从以人的记忆为主到以机器测量为主的阶段。事实上，现在的广播也逐渐沉淀在网络上形成app（如喜马拉雅、小宇宙播客等），电视也有更多的网络渠道（如优酷、爱奇艺、腾讯视频）。在“电网融合”趋势下，传统的广播和电视的量化分析也在逐步和互联网的监测方式打通和融合。

除了研究媒介本身的数据，还需要了解消费者看了广告以后，是否真的有效果，这就需要从消费者层面进行量化研究，这里主要使用的手段是调研。调研在实际操作中又分成很多种，这里列举常用的几种。

● 入户访问：访问者敲门进入消费者家中访问；

● 电话访问：通过电话进行问卷调研；

● 拦截访问：路边随机拦截访问；

● 定点访问：涉及特殊地点。例如，要研究地铁广告或公交广告的效果，就需要到广告投放的相应站点寻访；

● 自填问卷：前面的几种都是有调研人员提问和记录的，而自填问卷是直接把问卷通过线上或者线下发给消费者，在没有监督和询问的情况下让消费者自行填写。

在传统线下调研时代，人们认为有监督的问卷填写效果更好；但伴随整个社会的数字化转型，越来越多的广告主接受线上自填问卷的结果。

那么问卷上会问哪些内容呢？下面我们示意一个基础的调研问卷结构（见表2-2），来说明问卷设计的意图。

表2-2 调研问卷基础结构示例

（续）

很多时候，问卷可能不止针对一个品牌。例如，某个月的地铁广告同时有多个广告主投放，或者针对单一品牌的问卷中包含对竞品品牌的分析。因此，传统调研的纸质问卷，通常会设置几十个题目，消费者也需要在研究员的提问下来完成问卷。

总结来说，营销的量化研究主要包含两个层面：从媒体层面，可以通过调研、日记卡、技术监测等手段来获取数据；从消费者层面，需要了解消费者对广告的观看情况、品牌认知度、喜爱度等信息。