前言

我们曾经询问过许多大学生：“你毕业后最想加入什么部门？”其中有三四成人的回答都是“市场部”。然而，我们再问他们“市场部是干什么的？”，大部分回答让我们感到不舒服——“搞活动”。这三个字让多少年轻人入了“坑”，也给市场人，尤其是B2B行业的市场人贴上了一个不太光彩的标签。公司人力资源部门人员经常说：“公司年会当然是市场部的事情啊，他们就是搞活动的。”销售部门最常提出的要求是：“我要在下周五做一个客户讲座，希望市场部可以支持。”甚至行政部门的人也会找上我们：“今年员工出游是不是由你们负责？”久而久之，不仅公司老板将市场部定位为“搞活动”的，市场人也开始将自己定义为“活动专家”。因此，市场部的杂活儿越做越多，人员和市场费用却越来越少。公司内弥漫着“他们就是花钱部门”的声音，每次裁员或削减费用，市场部总是那只最肥的“羊”。广大的市场人，你们愿意接受这样的定位吗？

我就职的上一家公司是一家规模不小的美国公司，我主要负责亚太区的市场工作。记得刚加入时，与亚太区副总裁进行第一次沟通，我问他对市场部的期望是什么，他的答案并未出乎我的意料。他谈到了三点：做好活动，控制成本，塑造品牌形象。我入职这家公司后，对市场部的工作进行了重新定位。三年后我离开公司时，市场部得到了很多积极评价，然而很快该公司的市场部又回到了过去的老路上。除了叹息，我想我有必要花点时间总结一下自己的经验和教训了。

现在经常说“不忘初心”，那我写这本书的初心是什么呢？市场人很多喜欢做主角，而我的BIOS（基本输入输出系统）里面只有“配角心态”的编码，所以我的初心是“成就更多的人”。但是，我不能保证本书一定契合你们在学校或者商学院里面学到的理论基础，甚至我还会“大逆不道”地质疑B2B和B2C的市场划分方式——尽管这曾经让我在读博士期间被一位老师大骂“疯子”——但是我相信，这本书会给所有市场人一些启发。

本书都会讲些什么呢？下面我挑重点介绍几条。

市场人首先要明白：做营销的目的是“我想让谁干什么”。而要实现这个目的不能只向你的客户展示“肌肉”，还要学会讲故事。本书会告诉你怎么成为一个会讲故事的市场人。

B2B营销的底层逻辑是“通过什么渠道，把什么内容，传递给谁”，本书将围绕这几个问题的答案来介绍。

当然，我也会与你讨论战略。好的营销工作应该以战略为中心，以战术和工具为基础。

品牌是市场人必须提及的话题。如何评估品牌的知名度、品牌力和品牌溢价，以及如何提升它们，本书都会给出答案。

我还会讨论与ChatGPT相关的主题，探讨ChatGPT是否可以取代或帮助B2B市场人。

本书可以帮更多“想赢”的B2B市场人走出困境，帮助有意愿加入B2B市场行业的朋友深度理解什么是B2B营销，并快速开启卓有成效的工作。本书还会打破一些非市场人对市场人的“微歧视”。总之，本书一定不会让你失望，不信，你可以读读看。

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刘肖