第6章 决策失误：舞榭歌台，风流总被雨打风吹去(2)

不管龚海燕出于何种原因辞职，她的离任已成事实。不过，让人惊讶的是，辞职的第二天，她就开始了第二次互联网创业。这次，她组建的是一个名为91外教的英语口语在线学习网站。随后，她开始进军在线教育领域。2013年11月24日，中小学优质教育资源共享平台的“梯子网”诞生，这标志着她正式进军教育市场。其实，这也不难理解。据一些权威机构预测，中国的在线教育市场以每年30%的增速上升，预计到2020年市场规模将达到5700亿。在互联网领域，百度、腾讯、新浪、网易和YY等巨头们也纷纷加入在线教育。这些巨头看好在线教育并加入其中，也就表明在该领域的生存竞争将会非常激烈。

龚海燕亲身体会到了在线教育创业的艰难。对她来说，融资问题是最让人头疼的。91外教网出资1000万元人民币，网易资本领头投了400万美元，但仅搭建团队就花了400万元，其中委托猎头找人就花了100万元。龚海燕始终认为，“一个卓越的人胜过50个平庸的人”。由于91外教市场效果并不好，她随即将创业重心放在了梯子网的建设上，将91外教的180人中的160人转到梯子网。

龚海燕做在线教育平台这个方向没有错误，但是，她的做法有明显的错误。一个浅显的商业道理是，在资金有限的情况下，要先找一个资金回笼快的项目。这样，就能让公司由小到大，滚动发展，从而解决现金流与规模扩张之间的矛盾。而她的做法可说反其道而行之，可以用豪赌来形容。她高调宣称，要在3年的时间内烧掉4.5亿元。为此，作为一家创业公司，她一口气招了180人。这些人不是清华的，就是北大的，一些技术人员的月薪就达到4万元。

事实证明，龚海燕当时低估了做平台的困难程度。按她的设想，梯子网需要连接老师、家长和学生。于是，她就把老师作为切入点，由老师来带动人气，然后让家长买单，再为学生提供学习服务。为此，她计划2014年做到500万注册用户，以免费积聚人气后再慢慢实现收费。根据她的这个设想，梯子网至少要300名员工，一年要花1.5亿，其中人力资本大概要6000多万元。

对于这样的天文数字，相信任何投资人都会踌躇半天。果然，龚海燕很快就为融资一事着急起来。尽管她对媒体说：“我喜欢把自己逼到绝路，人都是被逼出来的，我喜欢置之死地而后生。”但天无绝人之路并不时时都灵。梯子网在2013年11月上线后，用户和流量增长缓慢。到2014年5月，其注册用户数还不到20万。

为了顺利融资，龚海燕责令梯子网加快进度。但是，她并没有听取相关渠道负责人的建议，而是急于在全国范围内建立渠道网络，积极拓展代理商。因为这样做占用的公司资金少，形成规模的速度也快。

与此同时，龚海燕于梯子网外又开通了“那好网”，希望通过那好网这个互动平台收费来把梯子网的流量变现。但是，梯子网上的流量太有限，所得收入也就极其有限。由此，当没有外来资金注入进来时，梯子网的倒闭也就成了必然的结局。

针对在线教育，目前可以说没有哪一家网站能做到可持续的稳定盈利。因而，必须通过激烈的竞争，胜者才有可能找到稳定的盈利模式。这也就意味着，在在线教育领域，互联网企业必须做到事前有明确的市场细分、目标定位和选准商业模式、盈利方式。也就是说，必须有长期备战的思想，急于求成只会适得其反。从这点上来说，梯子网的失败，归根到底在于龚海燕的市场目标不准确，同时她又犯了盲目乐观、急于冒进的错误，以致战线拉得太长、坐吃山空，最终一手搞砸了自己辛苦打拼出来的事业。

3.锤子手机需求惨淡，被迫降价

锤子手机是由锤子科技公司研发的一款智能手机，采用的是Android的Smartisan OS智能系统，其Smartisan T1采用的是高通骁龙801 8x74AC 2.5GHz四核处理器。在当时，这种处理器在移动CPU处理器当中是运行速度最快的。在销售上，锤子采用的是网上直销的方式。在谈到锤子手机的由来时，就不得不提锤子科技的创始人罗永浩。

2006年6月，罗永浩从新东方辞职，选择了自主创业。7月31日，他创办的牛博网正式开张。到2008年4月，牛博网日PV突破百万（2009年1月9日，牛博网国内服务器被关闭，宣告牛博网倒闭）。2008年6月，他创办了“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”，即北京市海淀区至圣嘉德培训学校。2009年，以“我的奋斗”为题，在全国高校进行大规模巡回演讲。2010年4月，出版与希特勒作品同名的自传体励志书《我的奋斗》。

从罗永浩的一些表现来看，他是一位非常喜欢造势的人。比如说，“冰箱门”事件。2011年9月，他在微博上写道：“自己买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了”，并表示“再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱”。为此，他将所拍的自家冰箱的视频上传到网上，开始了在微博上的维权行动。2011年11月20日，罗永浩在西门子公司北京总部前，用铁锤砸烂了三台问题冰箱，并表示，如果西门子公司不给他一个明确的答复，他会在一两周内采取下一步措施。为此，他租赁场地集结一些同自己一样对西门子冰箱有意见的消费者，共同砸自家的冰箱。另外，他还带领这群人，到各地收集有关西门子冰箱存在质量问题的资料，决心“维权”到底。不仅如此，2012年3月，罗永浩还带领多家媒体前往警方和税务部门，检举方舟子的“打假基金”涉嫌偷税漏税和欺诈。2012年6月，他发起攻击中介公司链家地产的行动，并引起社会广泛关注。

2012年5月，罗永浩创办锤子科技（北京）有限公司时，也把这种喜欢造势的彪悍作风带了过来。他在融资方面的成功，也在一定程度上助长了他的彪悍。

2013年12月16日，锤子科技获得上海紫辉投资管理有限公司等投资者投注的7000万元人民币。2014年4月，锤子科技顺利完成B轮融资，融资金额高达1.8亿元人民币。到5月20日，锤子科技的第一代手机产品Smartisan T1就问世了，其研发速度不可谓不快。当时，在定价一事上，罗永浩充分利用自己在公众中形成的影响力，将他的“彪悍”性格充分显露出来。他将自己的第一款产品定价为3000元，并高调对媒体宣称，自己情定中高端手机，因而在价格上坚决与国产手机划清界限。他说自己“最反感商品在最初是高价，不久就降价的做法”，并用江湖赌咒式的口吻说道：“如果低于2500，我是你孙子。”

罗永浩之所以用这样的口吻说话，自然与其手机的品质有关。他效仿苹果公司的做法，以研发来突出自己产品的优势。为此，他请来苹果前设计总监Robert Bunner，进行了许多大胆的设计。结果，由于产品设计上的优势，锤子手机吸引了更多用户的眼球。但罗永浩没有料到这种情况，以致决策失误，造成了产销脱节。

因为产品设计不仅是实验中的事，在具体操作中，也要与一百多家供应商进行对接。为了保证每一个部件的质量，就必须对相关供应商提供的零部件进行匹配测试，从而实现设计理念上的要求。这样做，就必须建立在一定的时间积累上。而罗永浩明显“求胜心切”，在基本工作都没有完善的情况下，就召开了“5·20”新品发布会。结果，发布会过后，市场需求远超过他的预期，产品供不应求，终而出现了销售断档。最终，费了相当大的气力，到9月下旬时生产终于跟上来了，但因为错过了产品销售的“黄金前四月”，销量一下子又没了保证。

对罗永浩来说，第二个失误是高估了自己手机品牌的溢价。尽管他请来了苹果公司方面的专业技术人员，让产品的质量有可靠的保证，但在一些次要环节，却有诸多不足之处。这些不足之处就如同一些用户反映的那样：“屏幕易碎，摄像头位置不正，手机做工粗糙、边缘拉手。”这些问题的客观存在，在一定程度上，让用户对锤子手机的认同度大大降低，可以说负面影响很大。

见过锤子手机的人对其所产生的第一印象是，其外观从形式到色调，都是从iPhone中模仿而来，其程度远超早期的魅族M8。就界面呈现来看，锤子手机存在一处硬伤，那就是Smartisan T1不可以更换壁纸。可以说，除了罗永浩的口才吸引人外，他的手机产品毫无亮点可言，至于定价，更是毫无逻辑。因而，他历时两年时间精心研发的锤子手机随着喧嚣的发布会结束，带给他的不是赞歌，反而是粉丝的“谩骂”和业内的唱衰，甚至有人对他讥笑道：“老罗用了两年时间，换来的却是一个笑话。”

商人是以利润说话的，由于自己的决策失误，再加上产品本身并不是尽善尽美，市场对锤子手机的反应平淡也就在所难免。对此，罗永浩再没了气定神闲的雅士风度，也没了一言既出，驷马难追的君子气度，在形势的逼迫下，他作出了一个让业外人士大跌眼镜的举动：将锤子手机进行大幅度降价销售。2014年10月，他对外宣布，对SmartisanT1手机进行降价，最低降到1980元。由此，他自食“不低于2500元”的誓言，一下子赢得了“国民孙子”的绰号。只是，这一宣布实质是宣告了他的又一项决策失误。

罗永浩凭借自己的口才和“彪悍”的性格赢得了不少的“粉丝”，从一定程度上来看，“粉丝”们所喜爱的就是他的敢作敢为，言行如一。这些人爱屋及乌，对他推出的锤子手机也就表示了偏爱。因而，当他先前信誓旦旦地说不降价时，这些粉丝们就认定了他会说到做到。可是，当他宣布降价时，粉丝们感觉自己明显被捉弄了。一个说话出尔反尔的人，谁还会相信并追随他呢？而失去“粉丝”，对于互联网企业来说，就是失去财源、失去希望。这可以说是所有互联网经营者的大忌。

从表面上来看，罗永浩造手机似乎与互联网不沾边，但事实上，其成败与互联网息息相关。因为智能手机的发展是紧随互联网技术的发展而来，谁能最有效地将手机的功能与互联网技术进行对接，谁就能占领市场，把握先机。锤子手机与互联网所对接的技术，并不是自身开发出来的，而是国外的成熟技术。因而，这方面它根本没有核心竞争力可言。这样的产品，通常也就只能靠实惠的价格取胜。否则，需求惨淡就会在所难免。可以说，这就是锤子被迫降价的根本原因。

4.让人扼腕叹息的饭否网

饭否网是由深圳市中经饭否科技有限公司开发并于2007年5月上线的一个微博网站，其形式和功能都与美国的Twitter（一般译作推特）十分相似。用户在该网站可发表不超过140字的内容，并且可以每天更新。Twitter于2006年7月启动运营，并迅速成长为全球互联网访问量最大的十个网站之一；而饭否网上线后，也获得了巨大的访问量。因而，有人就将饭否网称为中国的Twitter。

饭否网是中国大陆地区第一家微博网站，被称为“中国微博的鼻祖”。用户可以通过网页、WAP等应用在饭否网页面上发表文字或上传图片，还可以通过饭否网进行对话、传递私信等互动行为。由于自身功能最为完备，最接近Twitter，饭否网深受用户的追捧，很快便从国内类似的六七家网站中脱颖而出。到2009年，饭否的用户就突破了30万。而到了2009年6月，其用户数一下子突破百万大关。同月，产生了首个付费企业——惠普公司，饭否网开始有了第一笔收入。而就是这样一个人气爆棚、如日中天的网站，于2009年7月8日，竟然令人颇为“意外”地关闭了。其关闭既非技术上的原因，也非资金上的原因，更非市场上的原因。总之，让外人不明就里。