第三节 态度的形成与改变

一 态度的形成

在谈到态度的形成和改变时，美国心理学家加涅非常明确地指出，我们的许多态度是通过与别人的一系列的相互作用，如与父母、朋友、同事的相互作用而获得的。态度既可因一次体验的结果突然地获得或改变，也可能要经历多年，兴许要通过一系列的体验的结果才可能发生逐步的改变。

1.条件反射。包括巴甫洛夫的经典条件反射和斯金纳的操作性条件反射，被认为是态度形成与改变的重要机制。行为主义心理学认为，个体的某些莫名其妙的害怕，如怕蛇、怕蜘蛛或怕其他的一些小动物，可能就是通过经典条件反射中的一些偶尔的刺激配对而形成的，这些态度时常持续多年且很难抹去。在斯塔茨（Staats，A. W.，1967）看来，通过条件反射获得的态度，主要是通过这种手段使某一刺激对人产生了某种情绪意义。

斯金纳的操作条件作用是态度学习的重要方式。对于这种方式的另一种解释是，态度产生于成功的体验，而成功的体验是因得到强化而产生的。日常生活中的许多事例可以证明，人在某项活动上的成功，对于获得对这一活动的积极态度是相当重要的。在学校里，学生对某一学科之所以会有积极的态度，主要是因为他们对于该学科经常具有成功的体验和成就感。

2.社会学习。在对态度的形成和改变的研究中，影响最广的可算班杜拉及其同事对于榜样及模仿现象的系列实验研究。研究表明，看到榜样人物的行为受到强化，这对儿童以后的行为将产生重要的影响，即看到对榜样人物的侵犯行为予以奖励的儿童，其攻击性行为将有所增加，看到对榜样人物的侵犯行为予以惩罚的儿童，其攻击他人的行为将有所减少。这就是班杜拉所说的替代强化（vicarious reinforcement）。

加涅认为，在有效的态度学习中，人实际上起到了至关重要的作用。由于榜样人物往往受人钦佩，这一形象中的情感成分完全是一种正面的情感。学习者做出与榜样人物相同或类似的个人行为选择，也可能获得强化。当然，态度的形成主要是因为学习者先前看到对榜样人物的奖励，即通过替代强化建立起来。由此获得的态度并不限于榜样人物所表现出来的特定行为，还可能会扩展到其他的行为或其他的情境中去。

在有关模仿学习对态度影响的研究中，心理学家进一步发现，模仿学习可以在多种情况下发生，而并非一定限于真实的人物情境。在电影、小说、文学作品中所描绘的那些人物连同对他们的成功史的描述，都是人们追随和仿效的榜样，都可能引起人的态度转变。在信息社会，大众传媒在人的态度形成与改变中起着尤其大的作用。

3.劝服。美国耶鲁大学的一些研究者对不同的交流内容对态度改变所起的作用进行了深入的考察。一般认为，简单的劝说不能使人回心转意，那么如果给这种简单的劝说做出各种引申或扩充，如在你的奉劝中提出有说服力的论据，或摆出困惑的正反理由，或在你的规劝中增强感情色彩，或在你的劝说中添加一定的威胁，或在你的奉劝中忠告对方某些特定的结局，是否更有效？实验的结果令人意外，凡此种种信息对于态度的改变并无明显的作用！与此相反，传递这些信息的人或信息源的特征，在影响态度的改变中起着相当重要的作用。20世纪70年代初，特里安蒂斯将这些能够影响他人态度改变的信息传递者的特征概括如下：（1）外表上的魅力；（2）象征着地位的着装和谈吐；（3）劝说者的年龄、种族与国籍；（4）劝说者的态度；（5）获悉劝说者过去的行为得到奖励或惩罚的证据。

沿着这一研究路线的态度理论家一般都强调劝说者对态度改变的重要性。例如，凯尔曼曾提出，要使态度能够得以有效的改变，第一，传递信息的人应具有一定的权力，从而向听者传递了一种“屈从的交流”（compliance communication）；第二，传递信息者受人尊敬和敬佩，从而使听者产生一种“认同的交流”（identification communication）；第三，传递信息者是某一方面的权威，因而具有更高的可信赖度，从而促使听者形成一种“内化组合的交流”（internalization combination）。信息提供者显然是榜样的另一个名称。由此得到启示，从对态度问题的不同界定及从不同的探讨途径出发，经两条甚至更多的研究路线所得到的一致意见是，人的力量在态度的学习与改变中是一个至关重要的条件。

二 影响态度改变的因素

态度改变是指在一定的社会环境影响下，个体或群体在接收某些信息和意见后，原有的态度发生变化。态度的改变可分为两种：一是一致性的改变，即改变原先态度的强度，但方向不变，这是量变。另一种是不一致性的改变，指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变，即质变。

社会心理学研究表明，要使传播的信息能够改变人们的态度，必须考虑四个方面的因素，即传播者（信息源）、信息传播的内容与形式、信息接收者以及传播环境。

（一）传播者（信息源）

社会生活中，人们接收信息时对信息传播者的评价越高，受他的影响就越大。因此，要说服人们采取或改变某种态度，信息传播者本身具有的影响力或可信度尤为重要。

1.专业性。专业性是指信息传播者在相关领域的学识水平、资历条件和社会声望。传播者本身所具有的权威性越大，其传播的信息越容易被接收，信息接收者改变态度的可能性也越大。霍夫兰等人用实验证明，威信高的传播者比威信低的传播者更能引起受众的态度改变。该实验用生物医学杂志和大众月刊杂志向被试宣传抗阻剂的效用，然后测定被试在接受宣传之后的态度变化。在实验前，先对两种杂志提供的信息可信度进行测定，有81%—95%的被试对前一种杂志提供的信息评价为可信的，有1%—21%的被试对后一种杂志提供的信息评价为可信的。在被试接受宣传后发现，前一种场合，有23%的被试态度发生了变化，后一种场合只有6.6%的被试态度有变化。

2.可靠性。所谓可靠性主要是指传播者的意图和动机是否公正和客观。这与其学识、权威等身份标志无直接关系。传播者说服的动机是否出于私利，直接关系到说服的效果。如果传播者宣传的内容跟自身利益无关，其说服力就会上升，对改变人们的态度会有较大影响。如商品推销商推销其商品，极尽溢美之词，人们未必十分相信，反而是无意中听到其他人谈论某商品价廉物美时，极有可能萌生购买的念头。

3.吸引力。吸引力是指信息传播者具有引人喜欢的内、外特质。传播者的吸引力会影响到说服的程度和效果，比如人们常在电视广告中见到影视明星、歌星、体育明星推销商品的情况，这就是利用传播者的吸引力来达到说服的效果。一般情况下，人们认为名人不会说不负责任、影响其形象的话，使用他们推荐的商品有一种安全感。人们对名人的外表产生的心理悦纳，也有助于对其宣传内容的关注和记忆。青少年常常把自己喜爱的明星当作偶像，从言行举止上模仿他们的一举一动，并为能与他们使用某件同样的商品而自喜。

4.从属群体。这里群体的含义是广义的，大至国家、阶级，小到班级、单位甚至某个球队等等。个体态度改变与其所属的群体有密切的关联。当一个人对其所属的群体有强烈的归属感、认同感和忠诚度时，该群体对他而言就是一个十分可信的具有强大说服力的说服者，群体的规范和价值就成为他自身态度和行为的标准。当他的态度不符合群体标准时，就很容易改变自己的态度。这可以用马斯洛的需要层次理论中爱与归属的需要进行解释。

5.传播者的人格特征。传播者的人格特征、仪表以至讲话的表情、形体动作都与其是否具有可信度有关。一个品德高尚、态度诚恳、措辞得当的传播者，容易得到别人认可、信任，而品行不良、态度蛮横、居高临下的传播者特别招人反感。亚里士多德有一至理名言：个人的特点可以永远被看作他拥有的最有效的劝导手段。

（二）信息传播的内容与方式

要引起态度改变，不光要注重传播者的条件，信息传播的内容和方式也会影响到对信息接收者的说服效果。

1.信息差异。信息差异是指欲传播的信息和说服对象的原有态度之间的歧异程度。信息差异越大，它所引起的紧张感就越强，促使态度改变的程度也越高。但是差异如果超越某个节点，态度改变的效果反而会下降，甚至招致信息接收者对信息可信性的怀疑，以至于出现抵制、贬低信息来源的状况。信息差异的程度跟传播效果呈现一种倒U型的关系。不过，如果传播者的可信度较高，信息差异的程度就可以大一些。反之，如果传播者的可信度较低，差异即便在较小的水平上，亦难以引起态度的改变。

2.信息的恐惧效应。信息唤起恐惧感是使接收者改变态度常用的一种方式。日常生活中我们劝说某人不要做某事，或呼吁全社会制止某种行为，往往是将其行为可能导致的不良结果作为重要理由，以引起恐惧感，从而改变其态度。

一般来说，信息越是能引起恐怖，在改变态度和行为方面就越有力量。但是，高强度的恐怖信息也可能使说服效果适得其反。心理学家曾做过这样的实验，让两组吸烟的人看一部彩色影片。第一组看到的是一个因吸烟而患肺癌的人接受肺癌手术的过程，被试者可以清楚地看到胸腔内糜烂的肺叶被切除、癌细胞侵噬过的创面等恐怖情形。第二组被试者只看到肺癌患者的肺部X光照片以及对病状的口头叙述。事后表明，第二组比第一组改变态度的效果要好。可见，恐惧诉求也需要掌握好一定的度。

一般认为，恐怖的信息可以使人产生两种反应。其一是控制由威胁而引起的恐惧感，称为恐惧控制反应。控制恐惧的行动可能是直接应对引起恐惧的威胁，也可能是一些与消除实际威胁无关的消极行动，如将威胁信息合理化，或发表与之决然对立的言论。高强度的恐怖信息可能反而被认为是一种出于某种目的的夸大宣传而导致对它的逆反态度，不被信息接收者采纳。其二是对威胁产生抗衡反应。产生这种反应的人承认并正视威胁的存在，接收传播信息所主张的应对方式或采取其他可以免于威胁的手段和方法，以此探寻更多的应对威胁的相关信息。可见，恐怖的传播信息只有在引起抗衡反应的情况下，才能产生说服效果。此外，恐惧的说服效果与提出的预防措施的有效性相关。

3.信息的组织。关于传播信息的组织与说服力的关系，可从三个方面进行探讨。

第一，单面传播与双面传播。单面传播是指只叙述传播者所赞同的立场，对对立的观点闭口不谈，或一味强调其不足与缺点。而双面传播是指传播信息包含正反两种立场和观点，承认与自己对立的看法也有可取之处，但巧妙委婉地表示自己的一方更胜一筹。

对于单面传播和双面传播的说服效果，美国心理学家霍夫兰曾通过一系列实验进行研究。研究结果表明，单面传播与双面传播的效果要视信息接收者受教育程度以及阅历的深浅而定。对于受教育程度较低、阅历较浅的接收者，单面传播比双面传播更能使其改变态度，列举相反的观点反而可能使他们感到迷茫，甚至错误理解传播内容；对于受教育程度较高、阅历较深的接收者，双面传播比单面传播有效。如果只传播单方面的内容，他们会感到说法片面，不足以相信。

信息接收者的初始态度也是影响单面或双面说服效果的一个重要因素。如果信息接收者的初始态度与传播者立场一致，那么采用单面传播效果好，可以引起认可和热烈反响；提出相反意见反倒可能引起疑惑和困扰。如果信息接收者原来的态度和传播者的意见不同，采用双面宣传的方法则比较有利，这样可提高传播信息的客观性，有利于接收者参考比较，进而接受新的观点。

第二，不同信息的呈现次序。如果有两种不同的或者相对立的言论要依次发表，其他因素保持不变，那么先发表的说服效果好，还是后发表的说服效果好呢？社会心理学家研究认为，有时先发表有利，有时后发表有利，视具体情况而定。研究者把先呈现的传播信息比后呈现的传播信息产生较大作用的现象称为首因效应，而把后呈现的传播信息具有较大影响的现象称为近因效应。比如先发言者水平高，会产生“先入为主”、“先声夺人”的效果；如果后发言者根据先发言者的不足，来修改、补充自己的讲话内容，使其更全面、更准确、更有说服力，先发言者就不具有这个优势了。对于一些流动的听众，先发表演说较为有利，因为听众很可能听完第一个人的演讲后就离开了。在各类比赛中，倘若水平势均力敌，第一位出场参赛的选手往往很难拿到名次，为此有“倒霉的1号”之戏称。

第三，逐步提出要求，有助于促成个体或群体的态度改变。美国社会心理学家弗里德曼和他的助手曾通过实验研究对此进行验证。他们以家庭主妇为被试者，第一步先到一些家庭向家庭主妇们提出一个要求，请她们支持“安全驾驶委员会”的工作，在一份呼吁安全驾驶的请愿书上签名。这件事办得很顺利，几乎所有受访的主妇都同意并签了名。两周以后，实验者再分别找一些家庭主妇，提出在她们的院子里竖立一块上面写着“谨慎驾驶”的大木牌，结果显示，先前在请愿书上签名的主妇们有55%以上的人同意这一要求，而先前没有被登门要求在请愿书上签名的主妇们，只有17%的人接受了这一要求。最初提出较低的要求、进一步又提出较高要求的方法，比一开始就提出两项要求或较高要求，更容易使人接受，由此产生的心理效应就叫“登门槛效应”。这是利用人的一种心理，即人们意图表现出行为前后一致的形象：在答应他人的第一个要求后，即使后面的要求过高或过分，但为了维持形象的一致性，不至于产生心理上的不协调，也要继续做下去。中国有句俗语叫“好人做到底”，即是如此。

（三）信息接收者

信息接收者作为说服过程的终端，常常对说服信息表现出接纳或抵制的反应。这跟信息接收者自身的因素也有密切的关系。

1.信念强度。影响信念强度的因素很多，常见的有以下几种：一是既成事实。指个体自身已经采取的行动对自己态度的影响。例如一个人买了一台电脑，更促使其喜爱电脑。即使有人指出电脑的种种弊端，如对视力的影响等，也很难改变购买者的看法。因为电脑的缺点在购买行为实施后已退居到次要地位，而优点则占据显要地位。二是公开声明。公开声明过的态度承诺性强，不易改变。公开声明过的态度要改变，即意味着自我否定，这种出尔反尔的行为既不符合社会行为规范，也容易导致他人的不信任。三是自由选择，对于一种观点或态度的自由选择，将会比被迫做出的选择引起更强的信服态度。这是由于自由选择是出于自觉自愿，如果改变就等于否定自己。四是卷入程度。态度的卷入程度是指个体在某一种观念中涉足的深浅。如果对某一观点涉足尚浅，对其信奉程度低，态度就容易改变；涉足程度越深，信奉程度越高，信念越坚定，态度也就越难改变。

2.人格因素。社会心理学家霍夫兰和杰尼斯在他们的实验研究中发现：在一种情境中较易被说服的被试者，在其他情境中也较容易被说服。他们指出，这种可说服性的现象是与个体的人格特征相一致的。个体人格因素中的自尊使其在接收信息时产生不同的反应。许多研究表明，自尊低的被试者比自尊高的被试者更容易被说服。这是因为自尊低的人对自己的观念评价低，一遇到不同观念、意见，就容易放弃自己原来的观念和意见。自尊高的人则很看重自己的观念、态度，在遇到他人的说服时，会认为是对自己价值的贬损而加以抵制。此外，自我防御机制强的人，态度较难改变，他们会尽力保护已有的态度以维持自尊。场依存性比场独立性的人更易改变自己的态度。

3.智能水平。研究表明，智能水平的高低与个人抵制说服的程度并不必然相关。智力与抵制说服在某一类的传播信息中呈正相关关系，在另一类传播信息中可能呈负相关关系。对于含义复杂而深奥的传播信息，高智能者比较容易了解，形成自己的认识；低智能者可能难以理解，缺乏判断力，或对传播信息加以抗拒，或迫于某种外力被动地改变态度。

（四）传播环境

信息传播的说服过程离不开一定的社会环境或情境条件。社会环境或情境因素虽然不直接作用于说服本身，却对态度的改变起到不可忽视的辅助作用。传播活动必然以某种形式处于一定的环境之中，而一定的环境因素也必然以某种形式影响、规定和制约着人类的传播活动。

拓扑心理学创始人库特·勒温（Lewin，K.）在他关于心理场的理论中提出了B＝f（P×E）的公式，认为人的行为是个人与环境相互作用的函数。也就是说，个体的行为随着人与环境这两个因素而发生改变。不同的人在同一环境下可以产生不同的行为，同一个人在不同的环境下也可以产生不同的行为，甚至同一个人在不同的情境下，对同样的环境也可以产生不同的行为。该理论对我们在进行传播活动时更多地考虑受众的环境因素具有重要的启示。

现代心理学在考察人的行为时，常常引入生态系的概念，即以动态的观点，从传播环境与传播行为相互作用的角度研究传播过程以及传播内容对受众的影响。这也是媒介生态学研究的一个重要方面。

生态学的观点，要求我们不能仅仅局限于对某一种传播行为进行孤立的研究，还应充分考虑影响该行为的各种环境因素，将传播行为与该行为产生的环境作为一个整体去理解。美国心理学家布朗芬布伦纳（Bronfenbrenner，1979）在研究儿童心理发展时提出了一个颇有影响的理论模型。他强调研究“环境中的发展”或者说“发展的生态学”的重要意义。他将影响儿童发展的生态学环境分为四级。一是微观系统（microsystem），这是个人直接体验着的环境。二是中观系统（mesosystem），指儿童直接参与的微观系统之间的联系与相互影响。三是外部系统（exosystem），指儿童并未直接能动地参加，但对其具有影响的环境。四是宏观系统（macrosystem），指儿童所处的社会或亚文化中的社会机构的组织或意识形态。参照这一模型，我们可将传播环境简要分成三种不同的层次，即宏观环境、中观环境与微观环境。在这里，宏观环境主要指包括政治、经济和意识形态在内的社会环境。中观环境主要指家庭环境和学校、社区等环境。微观环境则是指受众接触大众传媒的具体情境。

受众生活在社会环境中，社会环境是现实的，包括政治法制环境、物质经济环境、科学技术环境、文化教育环境与精神道德环境等。在社会环境中，每个传播者与受众一样，都与社会形成了广泛的联系，使他们处在各种自然力量、社会力量、信息力量的相互作用之下，这些作用共同决定着受众选择、接受大众传媒信息的方向与范围。

家庭是社会的细胞，受众都生活在各自的家庭之中，价值观念、思维方式、教育程度、风俗习惯等都必然受到家庭的熏陶与制约。在考察大众传媒对受众的影响时，必须注意到家庭结构、家庭气氛等因素对受众的影响。

另外，个体在接触大众传媒时是群体还是独自进行的，是与长辈还是与同龄伙伴一起，是仅受到某种传媒的影响还是受到多种传媒的包围，当时的情绪是轻松愉快还是焦虑不安，等等，都影响着个体对媒介内容的选择和理解，影响着个体对媒介内容的态度。