第二节 理论观点
沉默的螺旋理论认为，人们因为害怕在公开的争论中被孤立，往往非常在意周围人的意见并据此调整自己的行为（以及潜在的意见）以适应大多数。那些认为自己属于少数派或节节败退的群体将更少发出声音，更不愿意公开表达自己的观点，由此少数人群体的声音会随着时间变得越来越弱，这仅仅是因为其成员越来越不愿公开表达自己的意见。最终，感知到的少数人群体对公开表达意见的不愿意将使多数人群体的意见成为优势意见，甚至成为社会规范。
诺埃勒·纽曼（1984）的理论有两个广义的理论来源。一是洛克、蒙田等哲学家的著作，他们的作品广泛涉及民意和公众排斥的影响。二是社会心理学特别是关于遵从大多数压力的理论（Asch，1955，1965）以及群体规范对判断和态度的影响的理论（Sherif，1967）。
一 个人意见的表达是一个社会心理过程
人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。大多数人害怕被孤立，而人们所生存的社会又常常通过习俗等方面的压力使违反社会规定的个体产生疏离感，这种被孤立的恐惧感使得个人不断地观察、评判周围的意见环境。特别是对于具有争议性的议题，人们往往试图判断自己的意见是否属于大多数，然后判断民意是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果人们觉得自己的意见属于少数，就会倾向于对该议题保持沉默。如果觉得民意正在逐渐背离自己的意见，他们也会倾向于对该议题保持沉默。他们越是保持沉默，其他的人便越是觉得某种看法不具代表性，他们便越是继续保持沉默。该理论假定，个人具有一种准统计感，人们借此确定哪种观点和行为模式是他们所处的环境所允许或不允许的，哪些观点和行为模式正在得势或失势。当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，往往会屈从环境压力而转向“沉默”或者附和。
二 “意见表达”与“沉默”的扩散是一个“螺旋式”的社会传播过程
“意见表达”与“沉默”的扩散是一个动态的、螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”可能造成另一方地位的增强，使得优势意见显得更加强大，这种增势反过来又迫使更多持不同意见的人继续保持沉默甚至转变态度追随优势意见。如此循环，形成了一个随着时间推移“一方声音越来越大，另一方越来越沉默”的“螺旋”过程。
三 大众传播通过形成“意见气候”来影响和制约民意
根据诺埃勒·纽曼的观点，民意并不一定是人们“理性讨论”的结果，而可能是周围“意见气候”的压力作用于公众害怕被孤立的心理，迫使人们对“优势意见”采取趋同行动这一非理性过程的产物。“意见环境”的形成源于人们所处的社会环境以及大众传媒，而后者的作用可能更强大。在媒介异常发达的现代信息社会，大众传媒以三种方式影响人们对环境的认知活动：一是对何者是主导意见形成印象，二是对何种意见正在增强形成印象，三是对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。也就是说大众媒介在人们试图确定大多数人的意见是什么时，起着重要作用。
“沉默的螺旋理论”的前提是人们的社会从众心理和趋同行为，而“从众”和“趋同”行为发生的根本原因在于人们对社会孤立的恐惧。人作为一种社会动物，具有天然的渴望受到他人尊敬、避免受到他人孤立的心态。人们时时观察着大众传媒和周围人的态度，以便分辨出“优势意见”和“劣势意见”。对大多数人而言，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，往往会产生孤独和恐惧感。因此，对于自信较低、害怕被社会群体隔离的人而言，他们往往不愿意表达自己的意见，尤其是与众不同的意见，而是变得沉默，甚至转变支持方向，与优势群体、优势意见保持一致。
沉默的螺旋理论认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果，强调社会心理机制在舆论形成过程中的作用，强调大众传播对舆论的强大影响。其前提是“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者优势意见的趋同行为。然而，事实上，对社会孤立的恐惧、对优势意见趋同的行为并非一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题，多数意见的压力不同。过于强调“多数”或者“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生重要影响。
四 作为动态过程的沉默的螺旋
沉默的螺旋是一个随着时间而发展的动态过程。随着那些认为自己是少数派的人陷于沉默，对意见气候的感知也随时间发生变化，最终多数人的意见就被确立为主导意见甚至作为社会规范。
图4-1 作为动态的、宏观社会过程的沉默的螺旋
（资料来源：Wolfgang Donsbach & Michael W.Traugott（eds.）.TheSAGEHandbookofPublicOpinionResearch.London：SAGE Publications Ltd.2008.p.176。）
图4-1展示了随时间而发展的螺旋过程。人们公开表达观点的意愿极大地取决于他们将哪些观点视为多数人的或者说哪些观点占据优势。随着持少数派观点的人们逐渐保持沉默，所知觉到的多数人的意见开始上升。少数派不愿意公开表达意见将导致支持多数派的知觉偏见的产生，这反过来又促使少数派更不敢公开表达自己的观点，这是一个相互强化的螺旋过程。
影响这一螺旋过程的因素主要有两个。一是所讨论的议题的性质。以往的研究表明，只有那些包含道德成分、可能“使个体孤立”的议题或价值议题，才会产生沉默的螺旋（Noelle-Neumann，1993，p.231）。最近几年在多个国家所发生的有关胚胎干细胞研究议题的争议就是一个很好的例子，即宗教和道德问题是与公众话语中的理性问题、科学问题交织在一起的。围绕这类议题的愿意公开争议受到道德上的制约，因此难以“客观地”回答是否应该推进这一新技术以及是否应该为此提供研究经费。由此可见，意见气候决定着公民是否公开表达自己的观点以及何时表达。二是新闻媒体。根据诺埃勒·纽曼早期的研究（Noelle-Neumann，1977，1984），人们用于估算意见气候的准统计感至少在某种程度上依赖于媒体对议题的描述。人们对意见气候的评估主要依赖于两大来源。一是他们的即时社会环境。事实上，有越来越多的研究表明，人们往往从其即时社会圈子的最近讨论中预测意见气候（Scheufele，Shanahan，& Lee，2001）。二是新闻媒体。特别是对于那些公民很少有直接经验的议题，或者他们没有时间来估算意见气候时，新闻媒体就显得更加重要。
五 作为宏观理论的沉默的螺旋
在微观层面上，沉默的螺旋理论考察了民意的表达，意见倾向的控制（如害怕孤立），以及影响人们公开表达争议性意见之意愿的人口统计学变量。如，有研究表明，年轻男性被调查者更可能公开表达自己的观点，而不顾是否遭受孤立，也不管主导的意见气候是什么（Scheufele & Moy，2000）。
图4-2 沉默的螺旋：个体和群体意见的连接
（资料来源：Wolfgang Donsbach and Michael W.Traugott（eds.）.The SAGE Handbook of Public Opinion Research.London：SAGE Publications Ltd. 2008.p.178。）
由图4-2可知，个体的意见与其对意见气候之感知存在相互作用。如果个体自己的意见与其感知到的意见气候不一致，他/她公开表达自己观点的可能性就会降低。正如前面所提到的，如果越来越多的认为自己属于少数派的人陷于沉默，那么公众对意见气候和社会层面的感知就可能转移。换言之，个体仅仅根据他/她对其他人意见的感知，而不愿表达自己的意见，这会在社会层面产生影响。当然，社会、宏观层面的感知反过来又会影响个体的感知以及人们表达意见的意愿。
沉默的螺旋理论除了将宏观和微观层面的分析结合起来外，还融合了中观层面的分析证据。诺埃勒·纽曼最初的理论很大程度来源于所罗门·阿希所实施的从众实验（Asch，1955，1965）。该实验表明，个体如面临群体情境中压倒性的反对意见时，往往不愿公开表达不同于群体的意见，即便他们知道群体的判断是错误的。
沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见相左的时候，少数群体有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但内心仍然坚持自己的观点。
沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评。比如，该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素。事实上，即使感到孤立，有些人仍可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。此外，个人差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。在有关社会伦理道德、行为规范的争议，技术性、程序性的问题上，与自己是否有直接的利害关系等几方面，其压力和抵制力是不同的。而且，“多数意见”产生的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
沉默的螺旋理论强调的是民意的社会控制功能。民意在某种意义上是“我们社会的皮肤”，它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”。不仅如此，它还在维持社会整合方面起着重要作用。就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。