第三节 开放运营模式

开放运营模式是B2B平台最先尝试的模式，通过平台开放，吸引众多供应商和用户在平台自主实现供需对接，平台只提供基础设施和信息服务，不深度介入交易过程，平台赚取会员费或信息服务费。这种模式以阿里巴巴为代表，对中国平台经济的发展起到了不可低估的作用。

一、模式概述

开放运营模式是相对于平台自营模式而言的，所以我们可以与电商自营模式相对照，从发展历程、业务流程、模式特点和适用范围四个方面解读开放运营模式。

（一）发展历程

开放运营模式在B2B领域的应用经过了从信息服务到撮合交易的不同发展阶段，从其发展历程和与商场招租模式的对比可以更好地理解该模式的特点。

1．开放运营模式基本概念

电商平台的开放运营模式是相对于平台自营模式而言的，在这种方式中，平台是交易的中介方而不是某一方的代理。买卖双方通过第三方公司建立的专业电商平台进行商品和服务的交易活动。平台方需要建立包括先进的网络技术、整合CA认证中心、支付服务机构、物流公司等电子商务配套支持系统，支持买卖双方在平台上完成从信息发布与搜索、交易撮合、电子合同签订、在线支付、物流配送、金融服务等一系列的商务支持，使得众多买卖双方不需要自建网站便可以方便地在互联网平台完成交易。

2．从商场招租看开放运营平台

从第一章我们讲的产业互联网发展阶段可以看出，开放运营模式是B2B 1.0阶段最主要的运营模式。在这种模式下平台搭建方并未深度介入某一个产业，更不直接参与交易的过程，而是从信息服务入手，旨在建立一个网上的交易市场，汇聚尽可能多的买家和卖家资源，方便供需双方的对接。平台并不从交易环节收取费用，提供交易便利的平台只是为了吸引更多的用户，并让他们对平台产生依赖。一旦用户都愿意来到平台做生意，那么平台的流量价值就可以变现了。

这和大家熟悉的商场招租模式非常类似，甚至目前在开放运营平台依然流行的商家入驻、店铺装修等词汇也是从商场线下招租模式中直接借用过来的。开发商建设商场但并不自己去进货卖货，而是将商场划分成一个一个的区域，让商家入驻，自己经营，自负盈亏。商场提供基础设施，制定管理规则，收取管理费。平台搭建的信息发布和交易系统便类似商场的基础设施，平台公布的规则协议便是商场的管理制度，入驻平台的供应商便是商场的商家。

以阿里巴巴、慧聪网为代表的B2B综合平台是这种模式的代表，在相当长的一段时间都是依靠汇聚尽可能多的供应商并为其提供各类服务、帮助其扩大销售而实现平台价值的，平台的盈利模式和为供应商提供的服务密切相关，如会员费、店铺装修费、竞价排名等。

3．从信息服务到撮合交易

综合B2B平台通常会经历两个阶段：信息服务阶段和撮合交易阶段。

信息服务阶段解决的是B2B信息匮乏的问题，典型的是阿里巴巴、慧聪网、中国化工网等一批以信息资讯服务为主的平台网站，为用户提供多行业供应商的信息数据，如企业信息、产品信息、库存信息、价格信息等，采取会员制发展用户群体，并不断以生态建设、资讯媒体、行业会议会展的形式增加客户黏性、挖掘用户价值。

撮合交易阶段解决的是B2B买卖双方信息不对称的问题，其最大的价值在于能够将所有买家、卖家集中于一个平台上，提供信誉担保、优化双方成本、提升交易效率。随着供应和需求数据的不断积累，通过数据处理工具来进行买卖双方的匹配推荐。找钢网的前期和以找钢网为典型的一批“找XX”，都是此种类型的电商平台。

（二）开放运营模式的业务流程

开放的第三方B2B交易平台主要参与方包括众多卖方企业、众多买方企业、认证中心、第三方支付服务机构、物流公司等。相对自营模式平台直接介入信息流、资金流、物流、票据流等业务流程，开放运营模式平台只是生态的营造者，具体的交易有多个买方和多个卖方自主对接，平台通过自建的业务系统和对接的第三方服务为供需对接业务流程提供支持，如图2-15所示。

业务流程分为由买方发起和由卖方发起两种，通常包括询价、报价、订单确认、合同签订、物流交付、支付结算等环节。由买方发起的业务流程关键节点主要包括卖方发布商品、买家选择商品，确认订单、通过第三方支付机构提供的支付渠道将订单资金打到备付金账户、卖方发货、买方确认收货、第三方支付按照平台交易规则将资金划付给卖方；由卖方发起的业务流程关键节点包括买方发布询价、卖方进行报价、买卖双方确认订单、签订合同、买方付款、卖方发货等。

（三）开放运营模式的特点

开放运营的优势十分明显。平台方建立一套标准的交易系统，提供交易工具支撑和交易规则保障，只要是有相近交易流程的买卖双方都可以在平台交易，基本不受行业限制，所以平台覆盖行业广泛、产品品类庞杂、参与企业众多，每个行业的用户在平台制定的行业分类中都能找到需要的信息，完成一站式采购。因为汇聚了比垂直平台更多的用户资源，所以信息沉淀越来越多，也更容易产生网络效应，经营得时间越久，网站推广的成本就会越低，而用户汇聚形成的附加价值也会越大。与自营模式更体现传统交易的特点相比，开放运营模式更接近平台特征，模式较轻，不需要资金占用，也不需要针对每个行业的专业服务，对交易双方提供的生态服务也是为了更好地促成交易，而非平台运营的必备要素。

开放运营的劣势同样是因为其运营模式轻，行业覆盖广，无法深入到每个行业去精耕细作，所以有可能虽然行业覆盖全，提供的服务全，但却哪一个行业都做不好。随着各细分行业垂直平台的建立，用户流失会成为开放运营平台最大的威胁。而浅层的信息服务也会导致用户的黏性不够，用户可能会在平台寻找信息，但不会在平台达成交易。

（四）开放运营模式的适用范围

基于开放运营模式的特点，B2B电商平台在自营模式和平台模式间做选择时需要考虑可以覆盖的用户群体以及可组织的供应商资源。比较适于选择开放运营模式的平台应具备以下特点。

1．产品品类庞杂，但产品品类中标准品比重较大

开放运营模式覆盖的行业范围越广，产品品类越多，作为信息门户网站的价值空间便会越大。但这并不意味着综合平台要包罗万象，完全没有产品定位。因为在开放运营模式下，平台方并不参与到交易过程，所以用户完全依赖自己和平台提供的工具搜索所需的商品，如果非标品占比大，平台在产品分类与产品规格描述方面便会遇到极大挑战，用户也会在寻找标的物、进行比质比价方面遇到困难。所以综合平台应从熟悉的行业、行业中产品分类相对简单以及产品品类中的标准品入手，建立平台的产品体系。

2．产业链上下游资源分散，中小企业众多

产业链上下游资源分散，意味着产业链上无论是供应商还是下游用户都没有足够的能力主导交易来形成稳定的供销圈子，这就会给平台发挥聚集资源价值的空间。产业链上中小企业用户规模小，生产受销售订单影响大，通常采购数量小、需求不集中、缺乏计划性，这种采购特点对于大的供应商没有吸引力，中小企业需要一个渠道以便快速找到所需的产品。中小供应商销售渠道和销售能力有限，从而需要借助平台扩大市场。自建平台需要有足够的运营推广能力，并不适合中小企业，所以中小企业需要借助大平台的影响力来获得用户资源。

3．流程相近的行业及需求相近的用户

开放运营模式的价值之一在于可以提供一套标准化的供需对接工具和统一的交易规则，供需必须遵循统一的交易规则，使用标准化的供需对接工具。而现实中，每个行业的产业链都有自己的独特之处，交易流程和用户需求也千差万别。比如在供应商十分强势的行业里，可能需要买方预付货款才能获得商品，而在产品过剩、终端用户十分强势的行业里，则可能更多地需要供应商提供账期，而非现货交易。所以选择流程相近的行业和需求相近的用户群体才能让工具与规则发挥最大价值，保证用户体验。通常综合平台更适合现款现货的交易，不涉及货期和账期。

4．平台有能力构建交易系统，完善平台生态

开放运营模式与自营模式最大的差异在于，开放运营模式通过吸引生态合作伙伴加入而促成交易，而自营模式是通过自建生态系统完成交付。综合平台要增加客户黏性，必须提供除了信息服务之外的更多服务，以促进交易服务的达成。这些服务包括提供基于数据的智能匹配系统、在线支付系统、在线物流系统、供应链金融系统以及用户分级认证服务等，这些系统的建设除了智能匹配系统外，大多是通过开放平台的接口和数据引进的第三方认证机构、物流服务机构、金融机构等来完成的。所以在平台建设初期就需要考虑是否有能力整合资源，构建平台生态系统。

二、案例：1688平台开放运营模式

1688平台是中国B2B平台的先行者，虽然经过了跌宕起伏的发展历程，但凭着其不断创新求变的坚持，直到现在依然活跃在B2B电子商务舞台，注定要在产业互联网领域留下浓墨重彩的一笔。解析1688平台案例，不单是要了解开放运营模式落地的条件，更是要学习平台勇于创新的精神。

（一）平台基本情况

阿里巴巴B2B业务（包括服务国内市场的1688.com和服务国际贸易的alibaba.com）是阿里巴巴集团的业务板块之一，定位于建立网上交易市场，服务全球中小企业用户。1999年，阿里巴巴以B2B业务作为涉足电商的突破口，为中小企业提供信息发布+网上推广服务。在2003年淘宝网上线之前，B2B是阿里巴巴最主要的业务。2007年阿里巴巴B2B业务板块在香港港交所上市，2009年，B2B业务收入依然占阿里巴巴整体业务收入的77.7%。随着淘宝业务的发展，阿里巴巴的业务重心开始向C2C倾斜，B2B业务板块也因为内部管理问题一度面临诚信危机，遭遇发展困境，到2012年从港交所退市时，B2B业务占比已经下降为43.43%。

2014年，阿里巴巴将金融支付以外的大部分业务打包在美国纽交所上市，其中包括B2B业务板块。从招股说明书中公布的数据看，2013年财年的前三季，阿里巴巴中国贸易营收总额为351.68亿，占业务总收入的86.89%，而随着C2C业务、B2C业务、金融业务等快速发展，B2B业务在阿里巴巴集团整体业务中占比下降，在2013年财年的前三季，在阿里巴巴404.73亿元的营业收入总额中，B2B业务板块只占到5%。

同时，在整个中国B2B市场，随着垂直行业平台的涌现，阿里巴巴占比也在不断下降，但交易规模仍占有相对优势。2013年，据中国电子商务研究中心的监测数据显示，在B2B电子商务服务商营收份额中，阿里巴巴排名首位，占比44.5%。到了2018年，占比已经下降到28.4%，但相比排名第二的慧聪网17.6%的份额相比，阿里巴巴依然遥遥领先。

根据阿里巴巴财报数据显示，阿里巴巴自从在美国纽交所IPO以来，整体业务逐年增长，到2018年全财年营业收入已经超过2500亿元，B2B业务也随之大幅增长，但在整体营收中所占比重没有明显变化。阿里巴巴B2B业务实现营收137.89亿元（包括1688、阿里巴巴国际站），占营收总额的5.52%，远远不及2C业务所占的比重。

（二）核心产品和服务

阿里巴巴的B2B、C2C、B2C业务基本的业务模式都是阿里巴巴搭建开放的电子商务平台，由众多买卖双方在平台上自主交易，平台完成的交易额并不计入平台的营业收入，而是通过提供促成买卖双方交易而收取会员费、广告费等作为平台的主要收入。同时随着交易数据的积累，定位国内B2B市场的1688平台逐步实现从交易平台向营销平台的升级，针对企业间交易的痛点，1688逐渐完善包括精准营销和支付结算在内的服务体系建设。阿里巴巴国际站通过大数据赋能和在物流、支付等领域的投资并购，逐步为企业提供包括支付、物流、金融、出口退税等更多产业链服务，包括支付、物流、金融、退税、精准营销在内的增值服务快速增长。与以商品自营业务为主的亚马逊相比，阿里巴巴的开放平台以会员费和广告竞价为主的营业收入远远低于亚马逊，而净利润却远高于亚马逊。

阿里巴巴B2B平台两大核心业务是中国供应商和诚信通，分别支持中国各类中小企业与国际、国内两大采购市场的供需对接。平台通过商机搜索与浏览、商铺建设和推广、中国供应商/诚信通认证、贸易通等服务帮助中小企业在平台展示公司及产品信息，帮助买方用户发布需求信息，实现买卖双方供需对接，同时向不同等级的中国供应商和诚信通会员收取不同的会员费，提供不同的供需对接服务。

随着平台搜索工具的完善，阿里巴巴逐步推出竞价排名和按询盘收费的模式，这是和平台价值结合更紧密的收费方式，虽然与按交易额一定比例收取服务费的模式有本质区别，但点击率的增加与交易额却有着紧密的关系。

平台因为集聚了越来越多的用户，由此衍生的增值服务如行业资讯、价格行情、线下展会、库存拍卖以及与国际贸易相结合的航运、外币转换、贸易代理等也逐步展开，在丰富信息服务和交易服务模式方面不断探索拓展，为用户解决问题的同时，也获得了相应的衍生服务收入。

（三）核心资源与能力

作为开放运营平台代表的1688之所以历经了20年的风雨依然在B2B领域保持领先能力，不仅仅是因为其有先发优势，更是因为其线上线下相结合的运营推广能力和一站式的解决方案。

1．专注信息服务，汇聚大量的市场供求信息

阿里巴巴定位于为中小企业服务，对于中小企业来说，由于企业规模小，产品相对单一，在开拓市场方面遇到的最大问题是既无法像大企业一样获得市场上的分销渠道资源，也没有足够的资金实力建立自己的销售渠道，很难把企业和产品的信息有效地送达用户，特别是国外市场用户。在B2B发展的早期阶段，阿里巴巴通过对企业需求进行深入调研，放弃因为现实障碍而难以推行的在线交易模式，转而聚焦为专门提供信息服务，将收集到的企业信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，吸引买卖双方登录平台获得有效的信息和服务。正是由于这一定位，使得平台可以在短时间内形成信息规模优势和网络效应。

2．跑马圈地，大量的注册会员成为平台最重要的资源

在平台建立初期，平台放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场。会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和无限商机。企业需求信息对于国内买方市场环境下的供应商来说是寻求订单扩大销售的利器，也是把握市场动态的参考，所以企业愿意支付一定的会员费换取这些信息。阿里巴巴可以为外商的采购提供规模供给信息和诚信通服务，从而成为国外采购商的采购基地，阿里巴巴通过掌握的大量国外采购商名单推出中国供应商收费服务，中国企业同样愿意以一定的会员费以获得大量的国外采购订单。这些会员费成了平台主要的收入保障。

3．线上及线下相结合的推广策略

平台利用诚信认证服务体系对用户实行分级管理，为不同等级的供应商提供不同的服务，买家通过平台查看供应商等级，获得一定程度的交易保障，这开放运营平台让用户产生信任并促成业务的重要一步。有阿里“铁军”之称的线下业务团队一直是阿里B2B业务发展的中坚力量，他们以扫街的方式推广平台业务来争取供应商与用户资源，解决了平台最初的资源积累。同时他们对销售模式的探索、团队的激励，以及创造的辉煌销售业绩也为业界津津乐道，甚至团队成员也成为各大平台挖角的对象。

4．一站式解决方案

阿里巴巴B2B平台虽然是开放性平台，并不深度参与到商品交易过程，但对于平台来说，除了信息服务的价值外，在平台实现真正意义的供需对接，即达成交易才是平台长久发展的根本，平台的价值空间打开程度也是与平台开发的增值服务成正比的。而基于B2B交易的特征，要真正达成交易不是单纯的信息服务可以解决的，所以阿里巴巴在信息服务的基础上，提供了全流程的一站式解决方案，从需求的确认、订单的形成一直到物流、资金流的服务，使得交易双方需要的服务都可以在平台得到解决，如图2-16所示。

（四）在线交易实现

1688.com平台提供多种付款方式支持，方便不同类型的用户在线交易。主要付款方式包括支付宝担保交易、网银转账、采购专款（大额支付）、电子承兑汇票支付、分阶段付款等。我们通过登录1688.com平台发起并记录购物流程，包含以下步骤。

1．付款前流程

买家通过立即选购、加入进货单和一键铺货几种方式选定目标商品，进入在线订单流程，如图2-17所示。与B2C的购物流程有所区别，加入进货单和一键铺货都具备B2B特征。

在确认订单信息无误后，可以看到平台提供的集中付款方式，主要有支付宝、采购专款和银行转账，如图2-18所示。这些支付方式需要买卖双方按照平台要求开通相关服务，后面会分别介绍这些支付方式的支付流程。

2．支付宝付款流程

支付宝是阿里巴巴在国内首先推出的平台担保交易支付方式，其在线担保支付流程依然是目前第三方支付平台通用的支付流程。买家选择支付宝付款方式，单击“去付款”后，平台会自动跳转到其支付宝账户绑定的银行卡、信用卡页面，输入支付宝支付密码，确认付款后，买家所付资金会进入支付宝备付金账户，等买家确认收货或者达到默认支付期限后，资金会由支付宝备付金账户转入卖家账户。支付宝付款页面如图2-19所示。

3．银行转账

银行转账是一种在1688网站下单、通过银行柜台或网上银行进行付款的支付方式。

对于已开通融易收服务的卖家，买家在下单时，在收银台可以选择银行转账或对公转账的支付方式，买家再通过银行柜台或者网上银行向卖家进行付款。

买家通过银行转账向卖家付款时，要选择卖家在平台的专属账号。平台交易系统会为同一供应商分配一个卖家专属收款账号。买家必须从1688平台获取卖家专属收款账号，卖家可以对其专属收款账号进行管理，查看专属账号存留资金。买家付款流程如图2-20所示。

买家使用银行转账的付款方式与企业间传统付款流程类似，只是需要先从平台获得卖家账户信息，然后按照传统付款流程完成付款即可。平台只提供网银跳转接口，企业需要在相关网上银行页面进行登录和付款操作。因为使用此方式转账平台并不接触资金，所以也无法提供担保支付服务，但与选择支付宝付款方式相比，选择银行转账支付方式，不用受银行转账限额限制，由银行而不是第三方支付出具付款回单会更加方便企业进行财务处理。

4．1688采购专款

采购专款是1688和支付宝合作提供的大额支付服务。买家需要先把银行卡或公司账户与支付宝账户绑定，然后把资金从银行卡或公司账户转入1688采购专款账户，买家在确认订单后，选择使用采购专款支付方式，平台可冻结订单对应的采购专款金额，在买家确认收货或达到约定担保支付期限后，平台完成订单资金从采购专款向卖家账户的转移。买家使用1688专款采购付款流程如图2-21所示。

使用1688采购专款付款方式，可以实现企业间不限额跨行转账支付，同时可享受平台的担保支付功能。

5．电子银行承兑汇票支付

电子银行承兑汇票，是1688网站与招商银行合作提供给买卖双方的大额收付款产品，支持买家使用招商银行电子承兑汇票付款，卖家在结算银行企业网银内签收买家所支付的电子汇票，在汇票到期日可委托结算银行进行收款。支持出票支付、背书支付。电子银行承兑汇票支付流程如图2-22所示。

买家使用招商银行电子承兑汇票付款到卖家的银行账户，卖家可在收款银行的企业网银内签收票据。已签收成功的票据，1688会将对应的订单状态更新为已付款。卖家在电子承兑汇票到期日超时未做签收，中国人民银行会自动撤回已背书或已承兑的票据，1688订单仍旧处于待付款的状态，需要买家再次进行付款。使用电子银行承兑汇票付款的订单，不支持申请售后。

6．分阶段付款方式

1688.com平台针对大单订货、定制加工、预售等个性化交易，根据买卖双方的约定，支持以首付款+尾款的形式进行交易，这是一种线上和线下结合的交易方式。分期付款流程如图2-23所示。

除以上付款方式外，1688.com平台还与供应商、金融机构合作，根据买方的信用状况，提供账期服务、诚e赊、信任付、诚企贷、赊贝等多种非即期付款支持业务，将平台订单和供应商信用、金融服务相结合，解决买方订单资金需求，从而提高交易成功率。