第四节 寄售交易模式

寄售交易模式介于电商自营模式和开放运营模式之间，之所以称为寄售，是因为由供应商承担库存风险而不是由平台承担，平台负责除库存之外的交易全过程，并按照实际销售数量与供应商结算。寄售交易模式在慧聪网由信息平台向交易平台转型的过程中起到了至关重要的作用。

一、模式概述

寄售模式很好地解决了平台在轻重模式之间难以抉择的问题。相对自营模式，平台不需要承担太多库存风险；相对开放运营模式，平台又能较深地介入交易过程，促进业务落地。平台在表面赚取的是进销差价，但本质上依然是信息服务费。以下依然从概念、业务流程、模式特点和适用范围四个方面对这个模式进行解读。

（一）寄售模式

寄售模式是介于自营模式和撮合模式之间的一种平台交易模式。自营业务下，平台负责进货、库存、销售、物流、支付全过程，可享受价格波动的收益，但也需要承担价格波动的损失，同时也要承担物流占用的资金压力，平台赚取进销差价。寄售模式下，生产商或贸易商在电商平台开设寄售卖场，通过电商平台在线销售，买方选择寄售卖场的货物后，平台全程参与货物交易、货款支付、提货、结算、开票等环节，但不承担仓储费用和物流占用的资金，平台按照实际销售额赚取进销差价（本质上为交易服务费）。撮合模式下，买卖双方自己完成物流、支付和结算，平台并不需要二次结算，只按照交易金额收取一定的交易服务费，但平台并不能将成交金额算作平台业务收入。

（二）寄售模式的业务流程

寄售模式的主要参与方为寄售卖场（供应商）、买方和交易平台。平台介入整个交易过程，同时整合信息流、资金流、物流和票据流。

以钢银电商发展后期的寄售服务为例，典型的寄售模式主要参与方与流程如图2-24所示。

在寄售模式实践中，根据平台介入仓储物流环节的程度不同分为由供应商（即卖方）控制物流和由平台控制物流两种情况。图2-24所示的实际上是由卖方控制物流的寄售流程。两种业务流程详细步骤分述如下。

1．由供应商控制物流的寄售业务流程

由供应商控制物流的寄售业务流程中，平台方提供买卖双方订单确认支持，收取买方货款并支付给卖方，同时指示卖方根据买方提货单放货，具体步骤如下。

（1）供应商入驻交易平台，并自主选择产品进行标价销售。

（2）买方登录平台，在供应商寄售卖场中选购，下订单。

（3）买方支付订单款到交易平台，这个过程与平台自营业务类似。

（4）平台通知供应商已与买方达成交易，由卖方确认订单成交。

（5）交易平台向卖方支付该笔订单的货款并开具放货函。在这一步，平台向供应商支付的订单货款与平台收到的买方支付的货款不一致，平台按照订单金额的一定比例扣取了服务费。因为平台参与开票环节，即平台需要就买方支付的订单价款向买方开具等额发票，而供应商收到平台支付的货款向平台开具等额发票，所以最终服务费是以进销差价的方式体现的。平台通知供应商发货时，同时向买方开具提货单。

（6）供应商发送放货函到卖方仓库。

（7）买方凭平台发放的提货函到卖方仓库提货。

（8）提货完成后，平台根据仓库返回的信息确认交易完成。此时平台根据该笔订单的资金情况分别向买方开具销货发票和向供应商索取进货发票。

2．由平台控制物流的寄售业务流程

上述模式是货物存放在供应商仓库而由供应商控制物流的寄售模式。如果平台希望掌握更多的商品自主权以保障供货时间并降低买方提货成本，可以由平台自建仓库或合作第三方仓库用以货物仓储和周转。这种情况下寄售业务流程会进行如下的相应调整。

（1）供应商发货到平台指定仓库。

（2）买方与平台确认订单。

（3）买方付款给平台，平台发放提货单给买方。

（4）平台通知仓库按照订单发货给买方，或由买方到平台指定仓库提货。

（5）平台定期统计订单和仓库发货量，卖方按指定仓库实际发货量确认本期销售。

（6）平台按实际发货量和进价金额付款给卖方。进价金额的确定一般是下游买家采购价格减去平台服务费。

（7）平台按订单给买方开票，供应商按发货量和约定进价开票给平台。

此种模式下，对于供应商来说是“先货后款”，即供应商把商品运送到第三方仓库（或平台仓库），此时并不确认收入，也不给平台开票。实际订单成交时，由平台直接与买家完成货物交付、款项收取和票据结算。再由平台根据多个买方一定期间的实际采购量与供应商确认平台的实际采购量。库存占用资金及剩余库存的调配由供应商决定。

（三）寄售模式特点

几乎所有平台都会遇到在不深度介入交易的轻模式和深度介入交易的重模式之间做选择的问题。轻模式一般不需要建立庞大的交易团队，也不需要非常熟悉业务，更不需要在物流环节占用太多资金。这种模式在C2C或B2C业务拓展上很少遇到用户黏性不足的障碍，但在B2B业务拓展上，因为企业间交易存在复杂性，太轻的模式很难实现交易闭环，从而造成用户对平台缺乏依赖度的问题。而太重的模式虽然解决了从交易到交付的问题，却需要足够的人、财、物的配合。

寄售模式很好地解决了这个问题。平台既能比较全面地介入商流、信息流、资金流、物流、票据流的过程，但却不需要承担仓储和价格变动的压力。对买家来说，因为整个交易过程与平台对接，交易过程简单明了，责任清晰，所以这个环节类似平台自营业务。对供应商来说，因为不需要与买家直接接触，所有的物流、资金流、票据流都是与平台直接对接，省去大量分散销售工作，这个环节平台又类似于供应商的分销商角色。

寄售模式比较显著的特点如下。

（1）在承担较小库存风险的基础上通过类自营业务帮助平台快速落地交易。

（2）可以增强平台对于上游、下游的控制力。

（3）平台因为参与开票，可以实现销售收入的快速放大，同时毛利率会显著降低。

（4）因为平台参与交易各个环节，可以由此沉淀交易数据，并进行供应链金融创新，提升信息服务能力。

（四）电商寄售模式的适用范围

寄售模式在推动B2B业务落地方面尽管有许多优势，但应用好这种模式需要平台具备以下条件。

（1）寄售模式下，平台与商品属性具有强关联性，需要平台懂得所经营品种的行业特点，熟悉并参与商品定价和物流交付。

（2）为保证平台销售的连续性，平台需要储备一定量的基础库存。

在寄售模式推广初期，由于上游供应商的挂牌量不足，要迅速提升交易量并保证用户采购的连续性，平台需要储备一定量的基础库存，在供应商无法满足用户需求时，平台的介入会提高买方的用户体验，从而对平台产生信任和依赖。

（3）需要平台了解买方需求规律，这样方便控制基础库存风险，同时也能更好地为供应商提供服务。

（4）产品价格波动大而频繁，如果采用其他模式，很难做到价格随行就市，供应商与平台之间往往会出现涨价无货、跌价无市的现象，严重影响平台交易的连续性和用户体验。寄售模式供应商在确认订单前掌握定价权，买方可以根据卖方挂牌价格买到现货，这样便能避免价格波动影响到交易的达成。

（5）平台需要有足够的商务支持团队，提供订单流、资金流、物流和票据流各环节的服务。

二、案例：慧聪网（慧聪集团）的寄售模式

作为国内最早的B2B电子商务平台之一，慧聪网的地位不可小觑，业界素有“南阿里，北慧聪”之称，与1688平台类似，在从信息平台向交易平台转型的过程中，慧聪网最终选择了与1688平台不同的发展之路，寄售业务成为主平台及其垂直行业平台的核心业务模式。到2019年初，慧聪网形成了包括科技新零售、智慧产业、平台与企业服务在内的三大事业群。

（一）平台基本情况

慧聪网（HK02280）成立于1992年，是在商情业务和媒体广告代理业务基础上发展起来的，原名慧聪商务网，于2004年3月正式更名为慧聪网，开通40余个行业频道和70余个行业搜索引擎。与阿里诚信通产品相对照，慧聪网于2004年9月与腾讯科技联手推出即时通信工具“买卖通TM”，2005年3月，买卖通付费会员突破1万。2014年10月10日，慧聪网从香港创业板转到香港联交所主板上市，并开始了业务扩张之路。2017年底，慧聪集团开始转型产业互联网，提出“致力于成为中国领先的产业互联网集团”的愿景，并提出“用互联网和数据赋能传统产业”的新使命。2018年3月，公司正式更名为慧聪集团有限公司，原慧聪网作为集团全资子公司之一，归属于信息服务板块。2019年慧聪集团调整组织架构，形成科技新零售、智慧产业、平台与企业服务三大事业群。

2018年底，慧聪集团营业总收入突破100亿大关。近年来慧聪集团收入和净利润数据如图2-25所示。图中左侧坐标轴数据为营业收入金额，右侧坐标轴数据为EBITDA金额，单位均为万元。从图中可以看出，2015年为慧聪网转型的关键年，此前主要是以信息服务为主，主营业务收入相对较低，而利润额相对较高。随着B2B在线交易业务的开展，从2016年开始，其主营业务收入呈现快速增长趋势，而EBIDA虽然也呈现增长趋势，但速度却弱于营业收入增长。

2018年营业收入按照2019年初调整后的三大集群业务归类后，相比2017年均实现增长。2018年，科技新零售事业群贡献5.6亿元销售收入，比2017年增长35.4%，占集团收入的5.3%。平台与企业服务事业群贡献7.3亿元销售收入，比2017年增长3.5%，占集团收入6.9%。无论是收入规模、增长速度还是对集团业务贡献上，以垂直行业深度服务为主的智慧产业群都表现出色。2018年该事业群贡献销售收入92.1亿元，比2017年同比增长327.5%，占集团总收入的87%，商业展览中心业务则不断萎缩。慧聪集团营收业务板块构成如图2-26所示。

（二）核心产品和服务

解析慧聪网的产品和服务，可以了解其在产业互联网领域的多样性探索，为其他平台进入产业互联网领域提供借鉴。

1．慧聪网业务版图变化历程

2014年前，慧聪网的商业模式基本是跟随“阿里巴巴1688”，定位于B2B综合信息服务提供商。主要产品为“买卖通”，通过买卖通会员服务收取会员费，2015年前员工人均销售收入始终维持在30万元左右。随着阿里巴巴通过成立蚂蚁金服向金融服务拓展，慧聪网也凭借其信息服务优势、品牌优势、资金优势开始业务拓展之路。到2017年慧聪网已经形成B2B电商服务、O2O商展服务、金融服务、商用软件、防伪产品和大数据服务六个业务板块。在该业务版图中，B2B业务是核心，融合了信息服务、交易服务和垂直产业电商平台服务。B2B业务通过一系列收并购及MBO实现了快速发展，业务覆盖工程机械、电子信息、水工业、汽车、广电教育、食品制药、消防、安防、暖通等十几个垂直行业领域，产品范围覆盖50多个行业，并通过精准撮合、线上支付、寄售等服务模式完成向B2B 2.0的转型。

2018年和2019年初，慧聪集团对业务板块进行两次大的调整，先是把6大业务板块聚焦成交易服务、信息服务、数据服务三大板块，又根据产业变动方向和集团的优势资源重新归类业务，形成科技新零售、智慧产业、平台与企业服务三大事业群。慧聪集团业务版图变化如图2-27所示。

2．三大事业群业务概述

（1）科技新零售业务事业群

科技新零售事业群以中关村在线为依托，融合北京融商通联科技有限公司（融商通联）、慧聪云商（佛山）网络科技有限公司等为家电产业赋能，通过Saas服务实现线上用户导入线下店铺，线下销售数据导入线上，从而为企业客户提供线上线下结合的营销解决方案。

目前该业务板块日均影响3000万采购用户，连接付费零售商超过4000家，有效GMV数据15亿元，同时该业务板块还提供广告、供应链及金融多维度服务，有望成为慧聪新的业务增长极。

（2）智慧产业事业群

智慧产业事业群主要包括已经形成规模优势的四个产业互联网垂直服务平台——买化塑、棉联、中模国际和中国服装网，同时还包括一个可以提供数字化转型物联网解决方案的兆信股份，使得慧聪的产业互联网服务更加聚焦和重度垂直。其中中模国际致力于打造建筑模架行业的物资银行，覆盖全国17个省，服务500栋建筑，资产管理规模超5亿元，2018年为集团贡献经营利润3400万元。兆信股份是中国最大的产品数据身份管理服务商，发放超过150亿数字化产品ID，服务8万多家经销、终端零售商，开发溯源云平台Saas应用，并提供数字化物联网解决方案。棉联是棉花全产业链电商综合平台，全年交易规模突破17亿元。买化塑起源于慧聪网20多年前创建的化工电子商务平台，目前已经发展成为国内领先的化工产业B2B平台，服务覆盖中国化工橡塑产业链中近100万家企业和800万网站会员。根据慧聪网年报可知，2018年，买化塑平台约有5900个交易客户，全年交易规模突破55亿元。

（3）平台与企业服务事业群

平台与企业服务事业群依托“慧聪网”“慧嘉”和慧聪集团的金融服务，与腾讯、百度联合，致力于开发出能够帮助中小企业提升产业效率的产业互联网工具，推出B2B泛行业版产业互联网产品，实现互联网信息服务的持续升级，构建产业数据链及业务场景，为中小企业提供金融、数据营销、SaaS等更多增值服务。

3．从业务模式的角度看慧聪网的产品和服务

在对慧聪网三大事业群业务有了初步了解的基础上，下面分析一下慧聪网的业务模式，简单地说就是弄清楚慧聪网到底是如何赚钱的。

（1）信息+广告服务

信息+广告服务曾是慧聪网的核心服务，但随着在线交易业务的开展，信息+广告服务所占比重逐步下降。该业务模式通过为买卖通会员提供会员系列营销推广服务为主，收取会员服务费。同时不断创新线上服务产品，比如标王询盘、询盘宝、智慧友客、互通宝等产品，实现场景化的信息服务和按效果付费。

（2）在线交易服务

从以上关于慧聪网收入结构分析可以看出，慧聪网主要的业务收入来源于各垂直行业互联网平台的在线交易业务。其中寄售模式是慧聪网在线交易的主要模式。该模式下，慧聪网与合作供应商签订服务协议，以支付供应商一定比例的资金获得供应商的商品并在慧聪网相关平台销售，慧聪网全程参与货物交易、货款支付、提货、二次结算、开票等环节，并从中赚取交易差价。这种模式下，慧聪网不承担库存风险，即支付一定比例资金即可获得商品，而且如果在一定期限并未销售给下游用户，供应商负责收回这些商品。慧聪网的寄售模式交易流程如图2-28所示。

（三）核心资源与能力

慧聪网的核心资源与能力体现在其多年在信息服务领域深耕细作积累的信息服务优势，和对B2B行业的深刻理解以及围绕核心业务逐步培育起来的生态服务能力。

1．信息服务优势

慧聪网做商情起家，通过纸媒的方式发布商情，帮助供应链上下游企业对接，因为起步早，积累了相当体量的用户资源。无论是B2B 1.0时代还是B2B 2.0时代，慧聪网在产业互联网领域都占据着重要地位，多年居于国内贸易客户量第二名的位置，仅次于阿里巴巴。海量的客户资源为平台孕育新的产品和服务提供了基础。

以2018年升级版的买卖通服务为例，可以看出慧聪网在深化信息服务方面的能力，如图2-29所示。

信息服务对于供应商的重要价值就是商机的拓展。慧聪集团于2017年收购慧嘉互动，致力于为客户打造跨界整合营销平台。买卖通会员只需缴纳少量会员费便可拥有跨平台同步建站，包括PC端店铺、移动端店铺和小程序店铺，增加用户获得供应商产品信息的渠道和机会。同时慧聪网通过与知名搜索引擎合作，方便潜在用户按照品牌、产品类别、服务地区获得会员产品信息，助力入驻企业营销推广。同时新技术的应用也对慧聪集团信息服务能力的提升提供了支撑，比如2017年慧聪网推出的慧聪友客SaaS应用，能够智慧化地抓取买家线索并将线索并入客户关系管理，互通宝则可以支撑按效果付费，满足B2B用户的信息服务效果导向需求。

2．对B2B行业的深刻理解

区别于阿里巴巴关注跨境贸易市场信息服务及京东天猫等聚焦的B2C服务，慧聪网一直服务于国内B2B市场，通过多年的运营，使得慧聪对于企业用户需求有着深刻理解，且对B2B行业的发展方向保持敏感。随着找钢网在垂直行业平台在线交易方面逐步探索出落地模式，同时阿里巴巴也凭借其在支付行业的产品和服务向金融领域拓展时，慧聪网也开始推动整个平台以信息服务为中心，向在线交易、物流及金融领域的渗透，其撮合交易+线上支付+寄售的模式，使得平台在B2B 2.0时代依然能保持领先地位。

3．产业互联网生态服务能力

2018年公司更名为慧聪集团后，将原来的六大业务板块整合为交易服务、数据服务、信息服务三大业务板块，交易服务聚焦B2B交易场景，关注在垂直行业领域的落地。信息服务则依然关注用户覆盖面，同时通过原有信息服务能力在交易服务具体场景中的复制应用，为交易场景提供支撑。数据服务利用平台沉淀数据及分析处理工具为信息服务和在线交易服务提供基础。通过三大业务板块的整合，慧聪集团形成了点线面相结合的产业互联网布局和全产业链服务生态，交易服务为数据服务、信息服务提供数据资源，而数据服务、信息服务反过来又推动交易服务的效率和质量，形成三者优势互补的局面。

（四）在线交易实现

慧聪网在线交易是通过建立线上支付工具——慧付宝来实现的。慧付宝是没有取得支付牌照的产业互联网平台建立相对独立支付系统的典型样本，通过对接银行和第三方支付渠道，满足平台各类线上业务的支付需求。

1．线上支付工具——慧付宝

因为慧聪网没有第三方支付牌照，为实现在线交易，于2016年11月3日成立上海慧旌电子商务有限公司，建立了慧聪网的支付平台——慧付宝，以支持寄售业务的全流程线上交易。慧付宝对接了包括中金支付、联动优势、财付通在内的6家第三方支付机构，覆盖了200多家银行，建立了完整的支付功能以满足平台用户的在线支付需求。

根据慧聪网平台公开的慧付宝服务协议，可以大概了解慧付宝提供的与支付相关的服务内容，包括了用户充值、付款、收款、提现、查询等功能。除了查询功能外，慧付宝服务协议反复强调用户使用的与资金收付存管相关的服务都是由慧聪集团合作的资金托管银行提供的，而且合作银行在慧付宝提供的所有服务都是基于用户的指令。

2．慧付宝使用流程

结合慧付宝相关使用说明及笔者实际测试体验，慧付宝使用流程大致包括如下步骤。

（1）卖家登录买卖通/采购通，在“会员资料”中的“资金账户”页面，单击“立即激活”按钮，或直接在买卖通页面右上方，找到“我的慧付宝”选项，单击进入。

（2）弹出浮窗设置支付密码，验证手机号码；验证成功，阅读服务条款后，单击“同意服务条款并激活”按钮。

（3）激活成功，提示“您已成功绑定了慧付宝账号”。

（4）卖家在“产品交易＞我销售的产品＞发布产品信息”页面发布商品，在“是否支持网上交易”项勾选“支持”复选框。单击确认“发布产品信息”后等待系统审核。通过审核后，即可在卖家店铺前台上架展示商品，供买家选购。

（5）买家通过查找产品或商家进入产品终级页，选好购买数量后单击“立即订购”按钮，或者先将其“加入采购单”，等选购完所有产品后一并下单。

（6）进入买家下单页，选择并确认收货地址，确认订单信息，还可以给卖家留言。确认信息无误后，单击“确认电子协议，立即订购”按钮，系统自动跳转到下单成功页面。卖家查看订单信息，确认电子协议，订单变成待买家付款状态。

（7）买家在“已买入的产品”中找到待付款订单，单击上面的“付款”链接，进入到“确认订单价格”页面。确认无误后，单击“确认无误，马上付款”按钮，进入到慧付宝付款页面，买家可以选择余额付款、网银付款等方式。慧聪平台在线付款采用的是慧付宝担保交易，买家付款后货款将付到慧聪网买家的慧付宝账户。

（8）卖家发货后，买家进入“买家确认收货”页面，选择要收货的货品，输入慧付宝密码，单击“确定”按钮确认收货，慧付宝根据确认收货信息将货款结算到卖方的慧付宝账户。卖方可以随时从慧付宝账户提现。

（9）买家确认收货或30天内没有确认收货但没有提出退款的，系统会将货款打到卖家的慧付宝账户。