四种功能，拆解社群的不同类型

现在的你可能参与过很多不同类型的社群，而且不同类型的社群的互动方式也都不一样。我敢打赌：在与你的朋友和伙伴的WhatsApp群聊里，你对每件事基本上都有说不完的见解；在与同事的Slack（用于办公交流的应用程序）社群中，你主要是协调和分享工作项目的进度，其间穿插一些可爱的表情包来调节气氛；而在你感兴趣的主题论坛上，你可能只是浏览最新的问答，偶尔也会做一点贡献。

我们有很多方法可以用来拆解社群类型。你可以根据你的目标受众来对社群进行分类，比如开发者、拥护者、普通客户、员工、粉丝、会员等；你也可以按照让他们聚到一起的兴趣类型来分类，比如地域、实践、身份、环境、行动等；你甚至可以根据他们使用的平台或发生的互动来对社群进行分类，平台包括论坛、聊天室、社交媒体等，互动类型包括创意交流、学习、成功分享等。这些分类法相互并不排斥。至于我，则更倾向于采用一种更简单的方法，将社群按其为成员带来的好处分为四大类型：互助型、探索型、影响型和归属型。这个分类法有助于我们涵盖所有的社群。

互助型社群

现在的许多社群都是互助型社群，它们是社群成员可以互相问答的地方。在几乎所有可以想到的主题上，你都可以找到相关社群。你自己就可能身处一个或两个围绕着成员之间的问答而形成的社群之中。

互助型社群有几个优点：它们相对容易启动，对成员非常有用，并且可以让你在没有付费支持团队的情况下，帮助成千上万甚至数百万人。它们是现有的可用来扩大客户支持渠道的最优工具。与其他类型的社群相比，衡量这种社群是否成功相对比较容易。

然而，互助型社群也有缺点，它极度受制于成员的参与质量，通常情况下，一小群超级用户（后文会详细介绍）会回答大部分问题。如果社群要成功，这些超级用户就需要得到恰当的激励和照顾。互助型社群的另一个缺点是，其成员只在有疑问时才会访问，得到答案后就会离开。一旦人们得到了答案，让他们持续参与社群就非常困难。互助型社群的用户流失率可能会很高，而且保持信息的长期相关性和更新频率也并不容易。

探索型社群

探索型社群内容广泛，涵盖了许多社群的子群，最常见的是实践类社群、售后服务类社群、创意交流类社群和一些业余爱好者群体。在探索型社群中，成员主动分享他们正在做的事情，从他人处得到反馈，然后尝试改进。

探索型社群与互助型社群的关键区别在于其主动性。在一个互助型社群中，成员是被动的，他们在分享知识之前是在等待着提问的。在探索型社群中，成员会积极主动地分享信息。例如，在一个互助型社群中，你可能会问的是如何修复你的苹果手机；而在一个探索型社群中，你可能会分享那些你发现的能提升苹果手机使用效率的应用程序。

在实践类社群中，成员积极主动地分享信息、记录资源，并试图在一个选定的主题上做到更好。大多数员工内部社群本质上就是实践类社群，它们使成员完善和拓展自己所从事的工作。

探索型社群很有可能以各种媒介为特色，比如博客、视频、音频、照片等，通常还能发布文章或提供资源。探索型社群对于提高客户忠诚度、满意度是非常有效的，而且若成员发布文章解释如何更好地使用产品，就可以节省商家在这方面投入的时间。探索型社群还有一个好处是，它们会给成员一个每天都访问的理由，即成员不时登陆看看有什么新消息。社群成员不会等到有疑问时才来访问社群。

探索型社群也有缺点，它们的启动难度更大。毕竟，成员为什么要分享他们的所学和所为呢？而且稍不注意，社群中可能就会充斥着自我推销的垃圾信息。

值得注意的是，许多社群最初的目的都是客户支持，然后才逐步成为互助型和探索型的混合体，具有诸如创意分享、博文发布和其他技术支持的功能，供成员主动分享和相互学习。

影响型社群

影响型社群是以发挥影响力为基础的社群，其成员希望通过协作来改进某一事物，而这种改进是他们单打独斗无法完成的，最常见的就是社会运动。这在与公益事业、政治运动，以及任何人们希望通过协作来实现变革的领域中都很常见。

传统的社区组织都属于影响型社群，而且许多品牌的粉丝群也属于此类，比如潮牌Supreme和哈雷摩托车的粉丝群。它们没有单一的社群管理者，而是由数百个不同的博客、群体和网站以各自的方式参与其中。

影响型社群的典型特征是，它们通常没有专人负责协调所有的活动，相反，它们有许多群体，每个群体都在为实现共同的目标而努力。维基百科背后的社群和大多数开发者社群都是很好的例子，在许多软件产品中，尤其是在开源技术中，每个成员都以自己的方式做出贡献，通常的做法是自己提交代码或是审查他人提交的代码。

影响型社群的好处是，当成员支持某些东西时，他们是真心实意的，常常会不遗余力地投入大量的精力以促其成功。这样的社群可以自我维持，具有包容性，并能自我延续。

这种社群的缺点是，你需要解决一个难题，那就是发起集体行动，只有发起集体行动，才能启动一场社会运动，而这又可能使你陷入困局，因为你可能要为其承担责任，却无法控制它。当有数千人甚至数百万人为你的事业做出贡献时，维护和管理这些贡献者将极端困难。大多数社会运动都至少经历过一次甚至几次重大的失败，这些失败都是因为社群成员的所作所为损害了品牌，并将社群的所有成员置于不利之地。

集体行动的难题

美国政治学家曼瑟·奥尔森二世（Mancur Olson）对集体行动的难题做了最好的定义。他在其1965年出版的《集体行动的逻辑》（The Logic of Collective Action）一书中指出，当一个群体之中创造公共利益的努力都集中在少数人身上，而公共利益的回报却广布于群体大多数人身上时，这就相当于鼓励个体去搭别人的便车。这从大多数网络社群中潜水者（学习者）的高比例中就可以看出来。

有一些方法可以解决这个难题。你可以只允许积极参与者享受社群创造的“公共利益”；也可以创造一种身份和社会规范，期望成员以做出贡献为荣或者以不这样做为耻；还可以尝试打造一种身份，让成员觉得“像我这样的人就应有所贡献”。

归属型社群

归属型社群的主要目标是为其成员提供一种归属感。但是，这点通常不会表现得太明确。当你在家里、酒吧或餐馆与你的朋友和家人相处时，这些地方的门口可不会挂着“来啊，来这里获得归属感”的牌子，可这依然是它们最主要的好处。这一类群体往往在名义上围绕着一个共同的主题，但人们可能不会把大部分时间花在互助或探讨一个话题上，而是跟其他人聚在一起闲聊。

这类社群通常没有明确的目的，只是为了让气味相投的人追求共同的兴趣，体验归属感。在这些社群中，人们可以真切地感受归属感，他们相互了解、相互关心。在我最早参与的社群里，我花了无数时间与电玩同伴谈论游戏以外的话题，而只有很少的时间在谈游戏。

归属型社群的目的是，在成员之间建立和维持一种强大的社群意识，并使每个成员能够保持本色。这类社群的优势在于，它为成员提供了惊人的价值，它可以真正给受众提供一个有归属感的地方。它的缺点则是，随着社群日益壮大，维护工作会越来越难，而且其间可能特别容易发生冲突和争吵。如果是为一个组织创建社群，你可能就会发现，仅仅为了创造强烈的归属感而设计的社群其实难以匹配一个明确、可衡量的企业目标。

你可以在表1-1里看到对每类社群的总结，包括常用术语和优缺点。

你应当审慎考虑自己要创建什么类型的社群，不同类型的社群会引发不同类型的互动。假如你的社群是一家工厂，你如何校准机器决定了你将产出什么样的产品。所以你需要校准你的社群中的互动，让社群成员拥有你期望他们所拥有的体验，同时又能取得你想要的结果。

其他社群类型

你注意到上面的社群类型中缺少了什么主题吗？怎么没有让成员专门谈论你有多棒的社群呢？这并不是因为这种小众社群不存在，而是因为这种社群对组织来说几乎是不可能有意为之的。这种社群缺乏一个明确的目标。到目前为止，一个社群失败的最大原因就是试图让成员做一些他们本无兴趣去做的事情。虽然有客户忠诚地从你那里买货或者有网友经常仔细阅读你的网站，但是这并不意味着他们会愿意把业余时间花在谈论你和你有多伟大上面。

如果你不相信我，就问自己一个简单的问题：你有多少业余时间是花在参与其他品牌的社群上的，即使是你真正喜爱的品牌？我猜答案是零或接近于零。现在，你去问几个朋友这个问题，答案肯定是一样的。

你无须害怕随着时间的推移你的社群会演变，你的社群可能从提供一个好处开始，然后扩大到其他好处。同样，你也无须害怕同时提供多种好处。唯一真正重要的是，你要清楚地知道你打算创建的社群类型、这种选择所涉及的取舍，以及你的社群为成员提供的价值。一旦做出决定，你就可以开始明确你的社群目标了。