第二节 欧美政府对民意调查的重视与运用

民意调查是西方一些民主国家了解民意的主要方式，西方的民意调查已经走进了科学的殿堂，调查数据所显示的民意相当客观，公民、政府和学者能够对这些数据进行恰如其分的使用。在相关文献中，我们可以发现存在着大量善用民意调查的例子。苏德曼（Sudman，1982，p.302）认为，“一个民选的官员，如果不了解公众对大多数问题的意见，就不可能进行明智的治理”。

一 欧洲国家政府对民意调查的运用

在欧洲，有关民调的研究和运用有比较长的历史。根据斯达尔夫人（Madame de Stael）（cf. Kircheisen，1912）的研究，当年拿破仑就认为政府需要民意的支持。在普鲁士，早在1816年，“文艺局”就开始系统收集新闻信息以影响新闻界。在更早的1806年，卡尔·奥古斯特·冯·哈登（Karl August von Hardenberg）发表了著名的《里加备忘录》，强调研究并影响民意的重要性。那时，普鲁士正在进行名为“自上而下的革命”这一政治体制改革（cf. Kunczik，1997，pp.71ff.）。

在第二次世界大战中的德国，纳粹宣传部长戈培尔十分关注民意并擅长利用民意调查。戈培尔在自己的办公桌上放着一本伯内斯（Bernays）所著的《民意的具体化》一书。伯内斯在他的回忆录（1965，p.652）中写道，1933年夏天，他获悉戈培尔将他的著作用于指导纳粹针对德国犹太人的毁灭性战役，这使他非常震惊，但他明白，人类的任何发明发现既可用于亲社会性目的，也可被滥用于反社会性的目的。戈培尔不断利用当时的安全部门来收集并影响民意，正如都伯（Doob，1950，p.422）所指出的，戈培尔认为安全部门已经采取“盖洛普公司那样的统计调查”（cf. Unger，1965；Boberach，1984）。

20世纪30年代，伊丽莎白·诺·纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann）有关民意的研究进一步推动了欧洲国家政府对民调的运用。1940年，她完成了有关民调的学位论文。1950年，时任德国总理阿登纳（Konrad Adenauer，1949—1963年在位）跟纽曼的“阿伦斯巴赫民意调查研究所”签署协议，要求该研究所持续分析德国的民意并根据民意为政府提出建议（cf. Schmidtchen，1965，pp.31ff.）。

二战失败后，德国迫切希望采纳美国的社会科学研究技术。阿伦斯巴赫民意调查研究所进行的第一批研究课题就包括应该由谁担任外长（1950年12月），以及如何对德国军队进行重新宣传包装。1951年，该研究所调查了民众对于总理以及“萨尔”^[1]的态度。此后，该研究所还进行了包括欧洲防务、德国统一以及如何建立针对俄罗斯的安全防御等一系列民调（cf. Mixa，2004，p.25）。

阿登纳是第一位聘请民意调查研究者担任顾问的德国总理。阿伦斯巴赫民意调查研究所在20世纪50年代初期所做的民调表明，那时的德国民众大多对企业家持负面态度（69%的雇员认为企业家是反社会的），而且他们不了解社会市场经济的含义。此外，阿伦斯巴赫民意调查研究所还发现，人们似乎拒绝民主。该研究所因而提出建议，即政府和企业家都需要进行公关。据此，1952年9月，德国工业界成立了“促进社会公平协会”，该协会旨在塑造支持企业家的民意以及支持社会市场经济的观念。1950年，56%的德国人不了解社会市场经济意味着什么，到了1961年，则有64%的德国人支持社会市场经济，这似乎有力地表明了长期进行宣传和舆论引导的效果。

二 美国政府对民意调查的运用

在美国，白宫对民意的关注始于19世纪，那时使用的是包括报纸分析、假投票以及征求意见等非正式的技术来测评民意（Jacobs and Shap iro1995，p.164）。富兰克林·罗斯福是第一位对科学的民意调查感兴趣的总统，他有由自己的团队进行的私人民调。艾辛格和布朗（Eisinger and Brown，1998，pp.238ff.）将这些私人民调称为“美国政治的历史性转折点”，因为它使罗斯福“在没有政党、媒体或国会认可的情况下评估民意”。他们认为，“一些民调只是用于评估如何更好地改进总统的沟通能力……”（p.248）

1939年，当欧洲战争似乎无法避免时，罗斯福对于美国是否参战始终“密切关注民意调查的态度”（Freidel，1990，p.422）。凯西（Casey，2001）考察了罗斯福是如何了解战争期间国内的民意的，包括美国民众在多大程度上认同他对纳粹的认识。凯西（Casey，2001，p.33）对罗斯福在他著名的“炉边闲谈”中就如何运用民调结果进行了深入的分析：“在每次演讲前，罗斯福和他的助手都会根据所涉及的各类主题，收集从民调到剪报和信件中获得的大量信息。”

在罗纳德·里根任期内，美国总统对民调的运用达到了新的高度。赫德里克·史密斯（Hedrick Smith，1988，p.404）分析了民意测验专家沃斯林（Richard Wirthlin）对里根总统的影响：“尽管沃斯林从来没有加入过白宫团队，但他作为里根政府年薪一百万的民调战略专家列席每周举行的战略研讨会，因此他的发现常常对其他人具有指导意义。”沃斯林的决策信息有限公司，会在里根就相关议题巡回演讲前，就民众的态度进行调查分析。穆雷和霍华德（Murray and Howard，2002，p.541）根据对“总统日程安排登记簿”的研究证明，里根总统与沃斯林有着频繁的会面：每月平均会面一次。

里根政府还运用民调研究来推动公众对争议性问题的讨论。穆雷和霍华德（2002，p.540）引用里根的通信主任大卫·格根（David Gergen）的话说：“沃斯林的民调对了解如何建构议题非常有价值，在了解如何表述观点时更有价值。”加能（Lou Cannon，1991，p.342）研究了1980年大选期间里根是如何利用美国公众对巴拿马运河所有权的讨论的，里根因为关注这一议题，因而在北卡罗来纳州的初选中获胜。

克林顿政府将民意调查在管理中的运用提升到又一高度。在克林顿任职的第一年，他支付近200万美元委托民意调查者斯坦利·格林博格（Stanley Greenberg）进行调查和焦点团体座谈。在决定自己说什么及如何说方面，克林顿对民意测验和焦点团体的依赖超过了以往任何总统。

美国各级政府都在不同程度上应用民调，从联邦政府到州政府和地方政府都会通过民调来收集数据。从发展趋势来看，政府部门对民调的需求与应用呈增多的态势。